0:00Vom ZDF zum eigenen Newsletter
Moderation: Ich drücke erst den Aufnahmeknopf. So, ich glaube, jetzt haben wir alles. Guten Tag zusammen, wir sind gerade 25, mal gucken, ob noch ein paar kommen, das nehme ich an. Lasst mich ganz herzlich Martin Fehrensen begrüßen, der das Social Media Watchblog schreibt und uns freundlicherweise 30 Minuten seiner Zeit schenkt, um zu erzählen, was das überhaupt ist, wie du dahin gekommen bist, was du da machst und ob und wie Steady dir dabei hilft oder auch nicht. Lass uns die Karten auf den Tisch legen. Vielleicht sagst du erst mal kurz, Martin Fehrensen: Was hast du gemacht in deinem Leben, und warum machst du das Social Media Watchblog?
Martin Fehrensen: Was habe ich gemacht in meinem Leben? Ich bin gelernter Journalist. Ich habe vor 10, 12 Jahren beim ZDF ein Redaktionsvolontariat absolviert und dann insgesamt fast sieben Jahre beim ZDF gearbeitet, in verschiedenen Nachrichtenredaktionen, an der Schnittstelle zu Social Media. Parallel habe ich schon ein Blog gestartet, das Social Media Watchblog, um besser zu verstehen: Was machen soziale Medien mit der Gesellschaft, was machen sie mit dem Journalismus, was machen sie mit politischer Kommunikation und dergleichen?
Martin Fehrensen: Das ist ein riesiges, ambitioniertes Hobbyprojekt geworden. Mit vielen Kolleginnen haben wir fleißig so ein Blog aufgesetzt und irgendwann festgestellt: Ein Blog ist schön und gut, aber es muss ja auch seine Leserinnen finden. Dann haben wir gedacht, es wäre doch viel besser, uns für einen Newsletter zu entscheiden, den man abonnieren kann. Sprich: Wir liefern unsere Inhalte zu den Menschen, und nicht die Menschen müssen zu uns kommen. Das hat viele, viele Jahre sehr viel Spaß gemacht.
Martin Fehrensen: Nach einer weiteren Station beim Spiegel, wo ich Bento mit aufgebaut habe, habe ich ein Jahr Elternzeit gemacht, mich von dieser Erfahrung erholt und überlegt: Okay, was kann als Nächstes kommen? Ich stellte fest: Wir haben knapp 10.000 Leserinnen, die unseren Newsletter lesen. Vielleicht gibt es die Chance, das Ganze zum Hauptberuf zu machen. Drei Jahre vorgespult sitzen wir heute hier, und ich darf ein bisschen berichten, warum das für uns funktioniert hat.
2:05Vom Hobbyprojekt zum Testballon
Moderation: Wenn ich das richtig verstehe, hast du das erst mal fünf Jahre lang als Zeitprojekt gemacht, und zwar als ein größeres. Und dann hast du entschieden, einen großen Schritt zu tun und deine Einkommensstruktur komplett umzustellen. Kannst du da noch mal ein bisschen reinzoomen und uns erzählen, wie das war?
Martin Fehrensen: Genau. Es war wirklich fünf Jahre lang, wenn man so möchte, ein ambitioniertes Hobbyprojekt. Das hat auch die eine oder andere Tür geöffnet, um zum Beispiel auf einer Konferenz zu sprechen oder einen Workshop zu geben. Und es hat dazu geführt, dass man viele tolle Kolleginnen aus der Branche kennengelernt hat, die sich ebenfalls mit dem Thema beschäftigen. Also wirklich ein Netzwerk aufgebaut. Und dann gab es irgendwann diese Situation, in der ich überlegt habe: Was mache ich denn jetzt? Das mit dem ZDF war große Klasse, gar keine Frage, das hat mir wirklich das Fundament für meine berufliche Laufbahn gelegt. Beim Spiegel Bento aufzubauen, das war sehr kommerziell, das war nicht so ganz mein Fall. Aber trotzdem …
Moderation: Leute, ihr müsst alle bitte wieder in die Lobby zurück. Oder wartet mal kurz, ich habe ihn gerade entfernt, das war wohl ein Störer. Manu, vielen Dank, dass du da bist und uns rettest. Immerhin hatte er etwas an, ist doch schon mal gut.
Martin Fehrensen: Genau. Und dann gab es irgendwann diesen Punkt, an dem ich überlegt habe: Gibt es nicht die Chance, das, was wir da for free angeboten haben, kostenpflichtig zu machen? Es gab diverse Auseinandersetzungen mit der Community, also mit den Leserinnen, wirklich mit der Frage: Gibt es die Möglichkeit? Seht ihr, dass das ein Paid-Projekt werden könnte? Was sollte so etwas kosten, wie oft müsste es erscheinen, welche inhaltlichen Schwerpunkte dürfte und sollte es haben? Dazu kamen Feedbackgespräche mit Mentorinnen und Mentoren und Leuten, die mich schon länger begleiten. Dann habe ich gedacht: Na komm, warum nicht einfach mal ausprobieren?
Martin Fehrensen: Wir haben es dann erst mal ein halbes Jahr lang so gestaltet, dass wir freiwillige Zahlungen über Steady angenommen haben. Wir haben einen Testballon gestartet und geschaut, was passiert. In dieser Zeit ist schon ganz viel passiert. Erst mal sind gleich 300, 400 Leute der Idee gefolgt und haben gesagt: Jawohl, das abonniere ich für 5 Euro, ist doch super. Das war erst mal ein gewisses Grundrauschen, damit kann man noch nicht hauptberuflich arbeiten. Aber es war das Signal: Hey, da ist Musik drin, wir scheinen den richtigen Riecher zu haben.
Martin Fehrensen: Gleichzeitig gab es von drei, vier Institutionen den Hinweis: Mensch, eigentlich wäre das interessant, das für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einzukaufen. Das waren damals die Deutsche Welle, das ZDF und … Das hat mir überhaupt erst signalisiert: Es könnte vielleicht wirklich eine Art B2B-Projekt sein, also gar nicht so sehr B2C, sondern wirklich an ein Fachpublikum gerichtet. Irgendwann haben wir gedacht: Entweder ist das so viel Arbeit, dass es weg muss, oder es wird jetzt mein Job. Zum Glück hat dann Letzteres geklappt.
5:15Zwei Standbeine und ein Team aus zwei Leuten
Moderation: Du beschreibst also zwei Kanäle: einmal die Leserinnen, die das direkt für sich abonnieren, und dann die Entwicklung eines B2B-Kanals, bei dem du an Firmen wahrscheinlich Lizenzen oder viele Nutzerplätze verkaufst, wie auch immer du das gestaltest. Ich nehme an, das machst du außerhalb von Steady, direkt mit diesen Unternehmen. Hat sich das organisch entwickelt? Wurdest du eigentlich angesprochen, ob das möglich wäre?
Martin Fehrensen: Ja, genau. Bei Stefan gab es ja schon lustige Fragen zu seinem Businessplan und überhaupt zu den Kampagnen und so weiter. Auch bei uns beim Social Media Watchblog hat sich das alles organisch entwickelt. Wir sind weder auf Werbetour gegangen und haben irgendwelche Anzeigen auf Facebook, Google oder dergleichen geschaltet, noch haben wir bei irgendwelchen Unternehmen vorgesprochen und gesagt: Hey, wir haben dieses Produkt. Es war wirklich Word of Mouth. Sprich: Leute haben unseren Newsletter Kolleginnen empfohlen. Dann haben sich in einem Unternehmen vielleicht in einer Kaffeepause mal fünf getroffen und gesagt: Ach, du liest das auch, ist ja spannend, vielleicht können wir das für die ganze Abteilung holen. Dann gab es entsprechenden Bedarf.
Martin Fehrensen: Für uns ist es aber auch wichtig, Steady einerseits als einen Pfeiler zu haben, um Leuten direkt dieses Abo zu verkaufen, und andererseits Institutionen zu haben, die uns helfen, ein Stück weit auch unabhängig von Steady zu sein. Falls ihr nachher sagt – wovon ich nicht ausgehe, ihr seid ja auch gut bekannt –: Wir machen jetzt nur noch Podcasts. Dann stehe ich da. Als Unternehmer ist es für mich natürlich interessant, ein bisschen zweigleisig zu fahren.
Moderation: Verstehe. Es gibt eine Frage aus dem Chat: Wie viele Leute seid ihr?
Martin Fehrensen: Wir sind aktuell zu zweit. Ich mache das hauptberuflich. Simon Hurtz hat, wenn man so möchte, eine halbe Stelle. Er schreibt bei jeder Ausgabe ganz regulär mit, hat ansonsten aber hauptberuflich noch mit der Süddeutschen Zeitung zu tun. Das ist der Stand jetzt. Wir stehen aber gerade an der Schwelle, uns auch nach weiteren Kolleginnen umzuschauen. Ähnliche Erfahrung wie bei Stefan: Mehr Leute kriegen auch mehr gewuppt, und man hat im besten Fall, wenn man es schlau anstellt, etwas mehr Luft zum Atmen und nicht ganz so viel zu tun.
Martin Fehrensen: Völlig klar: Diese Solopreneur- oder Creator-Geschichte, die über Steady toll funktioniert, angeschubst und überhaupt ermöglicht werden kann, ist auch mit sehr viel mehr Aufgaben verbunden, als wenn man irgendwo angestellt ist oder vielleicht nur freier Autor für ein Magazin. Man ist gleichzeitig Servicemitarbeiter, Marketingchef, Vertriebler und Herausgeber. Man nimmt an solchen tollen Events wie hier teil, wo man darüber sprechen darf und muss, muss aber gleichzeitig zusehen, dass zweimal die Woche dieses Briefing steht und ausgeliefert wird. Das sind viele Hüte, die man da aufhat, und viele Herausforderungen. Deshalb ist es jetzt auch für uns an der Zeit zu sehen: Vielleicht ist es schlau und schön, sich da noch weiter zu öffnen und neue Leute mit an Bord zu holen.
8:40Mit 10.000 Kontakten in die Bezahlung
Moderation: Super. Ich springe mal zurück in den Chat. Erstens hast du auch Fans, die dir sagen möchten, dass sie sehr dankbar sind für deine Arbeit, das sollten wir auch kurz erwähnen, die Anna zum Beispiel. Und du hast das Blog fünf Jahre lang geschrieben, auch zusammen mit deinem Kollegen oder mit anderen Menschen. Wie viele Leserinnen oder Subscriber hattest du, hattest du schon den Newsletter, bevor du dich entschieden hast, das über Steady zu monetarisieren?
Martin Fehrensen: Wir hatten über die Jahre, von 2013 bis 2018, ein Kollektiv von insgesamt fünf Journalistinnen und Journalisten, die daran mitgewirkt haben, und haben über die Jahre Pi mal Daumen 10.000 Newsletter-Abonnentinnen und -Abonnenten generiert. Das heißt nicht, dass zu dem Zeitpunkt, 2018, wirklich 10.000 aktive Leserinnen da waren. Das waren, glaube ich, Pi mal Daumen 6.000. Aber wir hatten ein Grundrauschen, ein Grundnetzwerk von 10.000 Kontakten über die Jahre aufgebaut.
Martin Fehrensen: Als wir es dann auf paid umgestellt haben, kamen wir also nicht aus dem leeren Raum, sondern hatten eine solide bestehende, tolle Leserschaft und eine wirklich sehr tolle Community. Die haben wir nicht nur als Leserinnen und Leser gesehen, sondern als erweiterte virtuelle Redaktion, auch ein Stück weit, um Feedback zu den Inhalten einzuholen und zu möglichen Paid-Plänen. Wir sind also nicht bei null gestartet, sondern mit soliden Hinweisen, dass das funktionieren könnte.
Moderation: Und dann hast du gesagt, ihr hattet am Anfang so 300, 400 zahlende Abonnentinnen und Abonnenten über Steady. Wie viele sind das heute, wenn du das teilen magst?
Martin Fehrensen: Über Steady sind es aktuell, glaube ich, Pi mal Daumen 1.600, die uns darüber lesen. Insgesamt sind es knapp 5.000 Leserinnen. Die anderen kommen über die institutionellen Kunden.
Moderation: Ohne dich jetzt aufzufordern, dich hier komplett nackig zu machen, was Zahlen angeht: Kannst du eine Verteilung des Einkommens des Social Media Watchblogs zwischen institutionellen und privaten Leserinnen teilen?
Martin Fehrensen: Das ist so 60 zu 40. Also Steady 40, institutionell 60.
Moderation: Und ich habe dich auch sagen hören, das ist nicht unbedingt das, was du zu Beginn erwartet hast.
Martin Fehrensen: Ich habe es gar nicht verstanden. Erwartet wäre ja noch: Ich hätte es vielleicht schon mal als Idee formuliert gehabt. Ich hatte es wirklich nicht verstanden. Ich hatte viele Vorbilder aus dem angelsächsischen Raum, allen voran Leute wie Ben Thompson, der Stratechery schreibt und so ein Paid-Membership-Modell schon erfolgreich aufgesetzt und vorgelebt hatte. Da habe ich gedacht: Das ließe sich vielleicht auch in kleinerem Umfang, eben nur deutschsprachig, hier im deutschsprachigen Raum organisieren. Ich hatte aber keinen Einblick, wie viele Unternehmenskunden er hat, oder wie wir es nennen: wie viele Teamabos er verkauft.
Martin Fehrensen: Das wurde wirklich an mich herangetragen. Vielleicht auch ein interessantes Feedback für euch: Für die Buchhaltung der einzelnen Firmen ist es schwierig, für 72 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein Steady-Abo einzukaufen. Dann sagen die immer: 72 mal 5 Euro im Monat, wo sollen wir das eintragen, in welcher Excel-Tabelle? Deshalb haben wir das oft bilateral gelöst. Wie gesagt, das ist für mich als Unternehmer eine zusätzliche Sicherheit. Kleine Anekdote dazu: Wir haben die Paywall zum 1. September 2018 scharf gestellt. Am 31. August, einen Tag vorher, habe ich geheiratet. Ich habe gesagt: Es kann uns nichts passieren, ich bin Blogger, lass uns loslegen. Und so hat das alles seinen Lauf genommen.
12:37Eine Fachpublikation und wie die Teamabos funktionieren
Moderation: Gut, ich halte fest, dass du das erst nach der Eheschließung gemacht hast. Ich nehme auch mal ein paar Fragen aus dem Chat, und zwar von Alexandra, die gerne wissen möchte, ob sich euer B2B- und euer B2C-Angebot inhaltlich unterscheiden.
Martin Fehrensen: Es gibt gar kein B2C-Angebot in dem Sinne. Wir haben über die Jahre festgestellt, dass wir, wenn man so möchte, eine Fachpublikation sind. Bei Stefan ist es ähnlich, wobei er, glaube ich, noch viel mehr auch Leute anspricht, die sich allgemein für Medien, Demokratie und so weiter interessieren. Bei uns sind es, würde ich denken, 80, 90 Prozent Menschen, die hauptberuflich mit sozialen Medien beziehungsweise mit Kommunikation zu tun haben. Es gibt auch den einen oder anderen Hochschulprofessor, der sagt: Das ist anscheinend wichtig und ganz spannend, was die schreiben, das lese ich. Aber wir sind nicht so sehr auf Masse aus, sondern auf Leute, die das hauptberuflich betrifft, aus Wirtschaft, Politik, Medien und dergleichen.
Martin Fehrensen: Eigentlich war es mal so gedacht, dass wir ein Ort werden, um für soziale Medien gar nicht so sehr Kontrolle, sondern ein stärkeres Bewusstsein zu entwickeln: welche Macht diese Plattformen haben, warum sie so wichtig sind in unserem medialen Alltag. Dann haben wir festgestellt: Das eigentliche Geschäftsmodell liegt aber womöglich darin, für Leute, die hauptberuflich damit zu tun haben, diese Informationen aufzubereiten. Nämlich zweimal die Woche einen Newsletter zu schicken, der sie in Kenntnis setzt, damit sie nicht selbst die ganze Zeit online sein und sich die ganzen News selbst erarbeiten müssen, sondern eine Handreichung bekommen, ein Briefing.
Moderation: Super. Jetzt wird's ein bisschen technisch-nerdig. Hier gibt es Menschen, die gerne wissen würden, wie ihr das mit dem Teamabo macht. Es ist ja schön, dass du Institutionen einen Zugang verkaufst, aber dann hast du diese 72 Mitarbeiterinnen dahinter. Wie geht das?
Martin Fehrensen: Das ist eigentlich relativ einfach. Wir verschicken unseren Newsletter über Mailchimp, und bei Mailchimp gibt es die Möglichkeit, Subscriber zu taggen, also ihnen einen Stempel aufzudrücken: Hey, die kommen von der Deutschen Welle, die kommen vom Auswärtigen Amt und dergleichen, oder eben: Die kommen von Steady, wie schön. Dann haben wir die Möglichkeit, diese Menschen noch mal zielgerichtet zu onboarden, also gemeinschaftlich zu begrüßen, zum Beispiel zu schreiben: Hey, cool, wusstest du überhaupt, du bist nicht alleine, es gibt schon 276 Leute vom Auswärtigen Amt, die uns auch lesen.
Martin Fehrensen: Verkaufen tun wir das ganz simpel über eine Honorarrechnung, wirklich total stumpf, Zeitraum ein Jahr. Das machen wir nicht monatlich, weil wir dann verrückt würden, sondern immer für ein Jahr: so und so viele Leute mal Summe Y, und hier ist die Rechnung. Dann tragen wir die Kolleginnen ein. Bei den ganz großen Teamabos – da sprechen wir wirklich über die großen Häuser, das Auswärtige Amt habe ich schon genannt, da sind es mehrere Hundert Leute bei uns – haben die einen eigenen Zugang, über den sie sich für die Liste eintragen können. Das müssen wir also nicht verwalten, sondern das ist intern bei denen hinterlegt. Die können ihre Mitarbeiter dann einfach bei Mailchimp neu eintragen oder wieder austragen.
16:07Themenauswahl und warum es keine Einzelverkäufe gibt
Moderation: Okay, super, vielen Dank für den kleinen Deep Dive in die Umsetzung. Eine Frage, die schon länger im Chat steht, von Raúl Krauthausen: Wie stimmt ihr euch ab, welche Inhalte relevant sind? Es gibt ja eine Flut an Informationen. Wie wählt ihr aus?
Martin Fehrensen: Hi Raúl, vielen Dank für deine Frage, total wichtig. Simon und ich haben neulich auch darüber gesprochen: Wie machen wir das eigentlich? Gibt es eine Checkliste oder so? Und wir wissen es nicht. Es ist einfach diese jahrelange Auseinandersetzung mit diesen Themen. Wir gucken auf ein Thema und sagen: Das ist relevant, das müssen wir im Auge behalten, das muss sofort in einem der nächsten Briefings mitgenommen werden. Oder: Das ist etwas, das wir erst mal beobachten und dann vielleicht in einem größeren Zusammenhang erklären.
Martin Fehrensen: Es ist tatsächlich ein Stück weit diese journalistische Erfahrung. Wir schauen beide seit über zehn Jahren auf dieses Thema, lesen jeden Tag extrem viele Quellen dazu und haben ein sehr gutes Bauchgefühl dafür entwickelt. Deswegen ist es voll gut, Raúl, dass du das fragst. Um jemand Drittes an Bord zu holen, müsste man das mal aufschreiben, definieren und festsetzen. Sonst ist das Onboarding für weitere Kolleginnen total schwierig. Dann sagt man: Na ja, das ist eine Geschichte, weil … Und das erschließt sich nicht. Eigentlich bräuchte es da eine Form von Kategorisierung. Von daher vielen Dank für diesen Hint. Das ist eine Aufgabe, die es anzugehen gilt.
Moderation: Spannend. Jetzt gibt es eine Frage von Robert Fischmann. Der möchte gerne wissen: Wenn ich nur einzelne Infos kaufen möchte und nicht zweimal die Woche ein großes Briefing, gibt es die Möglichkeit nicht? Schade, warum nicht?
Martin Fehrensen: Auch eine gute Frage. Das gibt es in dieser Form bei uns noch nicht. Meistens machen wir es so: Wenn uns jemand eine Mail schreibt und sagt, das und das interessiert mich, ich habe aber gerade gar keine Lust, euch dauerhaft zu lesen, dann schicken wir den Newsletter einfach so. Dann kriegt er oder sie den einfach. Den verkaufen wir an der Stelle gar nicht. Es ist für uns technisch auch nicht ohne Weiteres darstellbar, solche Newsletter oder womöglich sogar einzelne Aspekte aus einem Newsletter gesondert zu verkaufen. Das ist eine technische Herausforderung, die wir noch nicht gelöst bekommen. Wenn es da eine einfache Lösung gäbe, wie eben eine Steady-Paywall davorzusetzen oder Steady-Abos zu verkaufen, würden wir das womöglich auch umsetzen.
Moderation: Danke. Diese Frage kriegen wir nämlich auch immer wieder: warum wir das nicht als Feature haben. Wir diskutieren das im Team auch immer wieder. Aber wie der Name schon sagt, das ist eigentlich nicht das, was wir anbieten wollen. Wenn es immer die Möglichkeit gibt, sich nur einzelne Aspekte herauszupicken, dann haben Publisher – vielleicht ist das bei dir wegen deiner Reichweite schon anders, das weiß ich gar nicht –, kleinere jedenfalls, einfach nicht die Möglichkeit, daraus genug Geld zu generieren, um die Gesamtarbeit zu finanzieren.
Martin Fehrensen: Ein Nachsatz dazu: Bei uns geht es klar darum, den Leuten dieses Briefing zu verkaufen. Andererseits war damals, als wir die Paywall eingezogen haben, der Churn, sprich die Zahl der Leute, die gesagt haben, da gehe ich nicht mit, echt gering. Wir hatten damals 6.000 Leserinnen, als es for free war, jetzt haben wir knapp 5.000, wo es kostenpflichtig ist. Klar sind nicht alle von einem Tag auf den nächsten direkt gefolgt, sondern viele sind über die Monate und Jahre wieder zu uns zurückgekommen. Aber ein Stück weit auch, weil sie das Projekt nicht nur wichtig für ihre Arbeit finden, sondern es auch unterstützenswert finden. Es wissen auch alle: Da schreiben Martin und Simon, die begleite ich schon lange auf Social Media, die kenne ich von Konferenzen oder als alte Kollegen aus irgendwelchen anderen Zusammenhängen.
Martin Fehrensen: Es ist tatsächlich auch nicht nur das Briefing, sondern es ist bei uns der Zugang zur Community. Wir haben eine Slack-Community mit über 800 Kolleginnen, die sich da mittlerweile vernetzen, und der Zugang zu dieser Slack-Community steht und fällt mit dem Abo. Darüber hinaus haben wir einmal im Monat eine Lecture, eine kleine Vorlesung von einer unserer Leserinnen oder einem unserer Leser, die dann aus ihrem eigenen Bereich etwas vortragen. Im Januar spricht zum Beispiel [Name unverständlich], im Februar ist Daniel Fiene mit dabei, im März sind zwei Kolleginnen vom WDR dabei, die etwas zur Generation Alpha erzählen. Den WDR haben wir auch als Teamabo bei uns mit an Bord.
Martin Fehrensen: Da versuchen wir unter dem Motto „each one teach one“ immer monatlich auch etwas von anderen, von unseren Leserinnen, mit ins Haus zu holen. Das ist alles so ein Gesamtpaket. Es ist eben mehr als nur das Briefing, wobei das sozusagen das Fundament ist. Von daher sind Einzelverkäufe für uns auch nicht so interessant.
21:06Preise für Teamabos und ein Rechenfehler
Moderation: Super, vielen Dank, dass du das noch mal als Gesamtpaket aufgespannt hast. Wir haben noch neun Minuten. Ich möchte noch kurz dazusagen, dass der Raum danach nicht geschlossen wird, sondern noch offen ist. Wenn Martin noch Zeit hat und hier noch ein bisschen herumlungern möchte, könnt ihr ihm vielleicht auch noch weitere Fragen stellen. Es gibt noch ein paar im Chat. Fragen wir noch mal kurz zum Pricing, Einzelabonnentinnen gegenüber Teamabos: Müssen B2B-Kundinnen mehr zahlen?
Martin Fehrensen: Nee, nicht wirklich. Es gibt eine Deckelung bei B2B-Kunden. Im Gegenteil, die zahlen am Ende sogar weniger. Sprich: Wenn das Auswärtige Amt mit 300 Kollegen dabei ist, dann zahlen die nicht jeweils 60 Euro im Jahr. Das wäre schön, dann wäre ich bei 300 mal 60 meinem Haus in Südfrankreich schon sehr viel näher. Sondern das ist an der Stelle gedeckelt. Wir haben irgendwo eine Grenze eingezogen und gesagt: Wenn ihr so und so viele Leute habt, die das bei euch lesen wollen, dann gibt es den Preis fix. Darüber hinaus könnt ihr so viele draufsetzen, wie ihr wollt. Das ist ein Preis, mit dem wir gut arbeiten können.
Martin Fehrensen: Auch die Preisfindung war ganz witzig. Wir haben die Teamabos am Anfang zu einem Preis aufgesetzt, bei dem wir im Laufe des ersten Jahres festgestellt haben: Nee, das funktioniert so nicht. Wir mussten nachsteuern und im Jahr darauf 150 Prozent teurer verkaufen. Das waren interessante Gespräche: Wir haben uns wirklich verkalkuliert, es ist total cool, dass ihr an Bord seid, aber so funktioniert es nicht. Es ist einfach jung, wir lernen. Das ist eine komplett neue Art des journalistischen Wirtschaftens, auch was Preisverhandlungen angeht. Eigentlich sind alle mitgezogen.
Martin Fehrensen: Für viele ist es am Ende des Tages immer noch günstig, und oft wissen sie nicht so richtig, wo sie es verbuchen sollen. Wir sind einfach nur zwei, wir haben keine riesige Infrastruktur, wir müssen keine Riesenpreise aufrufen. Wir sind zwei Journalisten, und durch die über 100 Häuser, an die wir liefern, und noch mal 1.500 Kolleginnen bei Steady, die auch alle für irgendwelche Häuser stehen, haben wir extrem viele unterschiedliche Arbeitgeber, wenn man so möchte. Für uns ist das eine Gesamtrechnung. Das einzelne Haus oder der einzelne Abverkauf ist nicht so entscheidend, sondern die Gesamtstruktur. Und das funktioniert ganz ordentlich für uns.
Martin Fehrensen: Wir müssen jetzt gucken: Wenn zum Beispiel Bertelsmann und Gruner + Jahr fusionieren und auf einmal sagen, wir sind jetzt 600 Leute, dann können wir diese Deckelung so nicht mehr halten. Dann müssen wir wieder in die nächste Runde gehen. Aber prinzipiell funktioniert das erst mal.
24:00Datenschutz und der richtige Zeitpunkt für die Paywall
Moderation: Super, danke. Jetzt noch mal ganz kurz DSGVO-spezifisch: Mailchimp und DSGVO, irgendwelche Bedenken?
Martin Fehrensen: Nee, eigentlich nicht. Wir machen ein strenges Double-Opt-in-Verfahren. Sprich: Die Leute geben sich eigentlich dreimal zu erkennen. Einmal, wenn sie über Steady abonnieren. Dann werden sie von uns eingetragen und kriegen noch mal die Möglichkeit, das Double-Opt-in zu machen. Bei den Unternehmenskunden ist es das gleiche Prozedere: Die kriegen ein Onboarding-PDF, können ihre Leute darüber hineinholen, und die müssen auch zweifach zustimmen.
Martin Fehrensen: Am Ende des Tages wären wir klar auch zufrieden, wenn es einen tollen europäischen Anbieter gäbe, mit dem wir ähnlich gut arbeiten könnten, von dem Setup her, wie wir das technisch gerade für uns gelöst haben. Mailchimp funktioniert einfach sehr okay. Es ist wirklich nicht das allertollste Tool, das muss man ganz klar sagen, weil Mailchimp eher für Marketing aufgesetzt ist und nicht unbedingt für redaktionelles Arbeiten. Aber momentan ist es in unserem Stack noch ein okayes Instrument. Datenschutzmäßig haben wir wegen des Double-Opt-ins keine Bauchschmerzen. Und Mailchimp ist auch ein großer Player, der mit allen juristischen Wassern gewaschen ist, um auf dem europäischen Markt aktiv zu sein.
Moderation: Ich mache an der Stelle noch mal ganz kurz Eigenwerbung: Steady hat ja auch ein Newsletter-Produkt, das man kostenlos nutzen kann. Wenn hier Menschen interessiert sind, lade ich euch herzlich ein, das zu tun. Ich weiß nicht, ob ihr euch das angeguckt habt, Martin, und ob das für euch überhaupt die Funktionalitäten bietet, die ihr in diesem sehr professionellen Setup braucht.
Moderation: Gut, was haben wir denn hier noch? Ah, jemand empfiehlt das Steady-Tool sehr, der Kai. Danke, Kai. Sandra fragt: Ist es also ratsam, erst mal eine riesige Newsletter-Community aufzubauen – wie, ist mir noch nicht ganz klar – und dann eine Paywall einzurichten?
Martin Fehrensen: Sagen wir so: Es ist, glaube ich, eine extrem große Herausforderung, sich ein Produkt zu überlegen, es aufzusetzen und zu sagen: Das kostet etwas, und jetzt bitte, Publikum, komm zu mir und kauf das Ding. Sprich: Es ist ein großer Vorteil, wenn man bereits eine bestehende Leserschaft mitbringt. Im Fall von Stefan gehören dazu viele Leute, die ihn vorher über sein Blog kannten, und er ist auch eine Medienpersönlichkeit, auf Twitter mit mehreren Hunderttausend Followern aktiv. Da hat man sowieso schon mal eine gewisse Reichweite, und das kann ein entscheidender Vorteil sein, um so etwas zu launchen.
Martin Fehrensen: Bei uns heißt das: Man muss womöglich auch bereit sein, so etwas erst mal als Nebenprojekt zu fahren. Als ich beim ZDF gearbeitet habe, hatte ich ganz reguläre Neun-Stunden-Tage in der Redaktion und habe dann morgens manchmal zwei Stunden und abends zwei Stunden noch an diesem Newsletter gesessen. Beim Spiegel war es ganz genauso. Als wir Bento gelauncht haben, hatte ich keine 10-Stunden-Tage, sondern 12-Stunden-Tage, weil alles from scratch war. Und dann hast du trotzdem morgens und abends noch diesen Newsletter mit betreut und mitgeschrieben.
Martin Fehrensen: Das ist ein enormer Aufwand, den ich da betrieben habe, und er hat bei mir zu dieser Frage geführt: Entweder versuche ich das Ganze jetzt hauptberuflich zu machen und Geld damit zu verdienen, oder es muss weg, weil es einfach viel zu viel Aufwand ist. Es bietet sich aber an – egal ob man viele Follower auf Instagram hat oder einen Podcast, der von vielen Menschen gehört wird –, ein gewisses Netzwerk schon mitzubringen, bevor man auf paid umstellt. Sonst fehlen häufig die Ressourcen und Mittel, um auf sich aufmerksam zu machen und auch um zu signalisieren, warum man jetzt unbedingt dafür bezahlen sollte.
Moderation: Super. Sandra, genau, du hast das richtig zusammengefasst: erst mal etwas Reichweite aufbauen. Das sehen wir, würde ich sagen, über alle Publisher und Creator auf Steady hinweg: Leute machen erst mal Dinge zugänglich, um dann eine Paywall einzuziehen, damit zu spielen und zu gucken, was funktioniert.
28:32Wachstum, Kosten und tausend Leser:innen
Moderation: Dann gibt es hier im Chat wieder die Frage: Du hattest anfangs 300, 400 zahlende Abonnentinnen und Abonnenten. Was habt ihr gemacht, um die Zahl auf jetzt 1.600 zu erhöhen?
Martin Fehrensen: Das war zu einer Zeit, als wir den Testballon gestartet und geschaut haben: Stellt euch vor, es wäre kostenpflichtig, wer würde mitziehen? 300, 400 Leute, wow, tolles Signal. Fünf Monate weiter war es dann kostenpflichtig, und ihr musstet zahlen. Dann kamen wir relativ schnell auf 1.000. Seitdem ist es eigentlich jeden Monat mehr oder weniger positiv, was das Wachstum angeht. Manchmal macht man größere Sprünge. Letztes Jahr haben wir zum Beispiel sehr viel über das Thema Desinformation im Zusammenhang mit Covid berichtet. Das hat uns viel Aufmerksamkeit zugetragen.
Martin Fehrensen: Aber wir wachsen nicht jeden Monat um 10, 20 Prozent auf Steady. So ist es nicht. Man muss schon gucken, dass man keine zu krassen Ansprüche an das Projekt hat. Man sollte sich auch von der Kostenstruktur her vor Augen führen, was es braucht. Für mich war es immer ganz wichtig, eine Hausnummer zu nennen: Was braucht es an monatlichen oder an jährlichen Einnahmen, damit das funktioniert? Und das nicht allzu hoch anzusetzen und zu sagen: Ich möchte jetzt ein Briefing für ganz Deutschland schreiben. Sondern festzustellen: Na ja, ich brauche ja vielleicht nur 1.000 Leserinnen, die im Monat 10 Euro zahlen. Wie super ist das denn? Und ich kann schon zu zweit mit jemandem etwas aufsetzen.
Martin Fehrensen: Das ist ja auch dieser Traum, den Kevin Kelly damals mit den 1.000 True Fans formuliert hat, der jetzt zum Tragen kommt. Das ist einfach großartig, und ich plädiere selbst immer wieder dafür und werbe dafür, sich da hineinzuschmeißen und zu schauen, ob es nicht auch für einen selbst funktionieren kann. Gleichwohl mit der Annahme: Das werden sicherlich keine Millionen Umsatz im Monat. Nicht jeder wird ein Buzzfeed starten. Aber ein Social Media Watchblog, sprich ein Thema, ein Fokus, eine Nische, für ein Publikum, das es womöglich sogar beruflich nutzen kann, also nicht nur nice to have, sondern das wirklich Mehrwert im beruflichen Alltag schafft, kann mit Tools wie Steady, aber auch vielen anderen da draußen, gut funktionieren.
Martin Fehrensen: Das muss man sich einfach vor Augen führen: Was ist die Nummer, die ich im Monat brauche, damit es für mich funktioniert? Damit ich wirklich das Privileg habe – und darauf sind wir stolz –, zu einem ganz spezifischen Thema arbeiten zu können. Ich muss nicht morgen über Tesla schreiben, übermorgen über Amazon und, wenn ich Glück habe, mal wieder über Twitter, weil ich das am tollsten finde. Ich könnte jeden Tag über Twitter schreiben. Machen wir aber auch nicht.
Moderation: Martin, tausend Dank, wir sind etwas über der Zeit. Vielen Dank auch im Namen der Zuhörerinnen und Zuhörer in dieser Session – ich glaube, zwischenzeitlich waren es mal 80 –, denen du erzählt hast, wie du mit dem Social Media Watchblog ganz groß geworden bist, und fast dein Haus in Frankreich. Wir sprechen uns in 20 Jahren.
Martin Fehrensen: Nein. Ja, danke auch. Bleibe ich noch einen Moment hier, oder wie?
Moderation: Ja, schauen wir mal. Hat noch jemand Fragen? „Fokus und Nische, genau“, sagt Franziska, aber das kannst du auch selbst lesen, Martin. Ich mache mal das Recording aus, dann können alle wirklich wichtige Fragen stellen.
