Welche Gegenleistungen gehören in deine Mitgliedschaft?

0:00Wenige, klare Gegenleistungen statt einer Wundertüte

Wahrscheinlich überlegst du: Was ist denn das, was ich den Leuten als Gegenleistung für ihre Zahlung anbieten könnte? Das sind Fragen, die wir immer wieder hören und von denen ich weiß, dass man sie sich stellt. In diesem kurzen Video will ich dir die Angst davor nehmen, dass du extra Content für deine Mitglieder produzieren musst. Und ich will dir ein paar Ideen geben, was du sonst als Gegenleistung anbieten kannst.

Erst mal ist die Frage, ob du überhaupt Gegenleistungen brauchst, um Mitglieder zu konvertieren, und welche das sein könnten. Da kann ich nur sagen: Es sollten möglichst wenige sein. Eines deiner Ziele sollte sein, dass du herausfindest, welche ein bis drei Gegenleistungen die wichtigsten sind. Also die, die die Leute wirklich wertvoll und gut finden. Pack nicht möglichst viel hinein.

Der Grund dafür: Wenn du zu viele Dinge hineinpackst und zu viel versprichst, löst das zum einen Misstrauen aus. Man hat dann den Eindruck: Das ist so eine wilde Rappelkiste, da ist alles Mögliche drin. Muss ich mir irgendwann angucken, finde ich ein bisschen komisch, jedenfalls entscheide ich das jetzt nicht. Und das ist das Schlimmste, was passieren kann.

Wenn die Leute schon an der Stelle sind, wo sie sich die Gegenleistungen angucken, dann solltest du es schaffen, sie zu konvertieren. Denn wenn sie es verschieben, kommen sie nie wieder, und dann hast du sie verloren. Das muss gar nicht heißen, dass sie sagen: Ich will das nicht. Aber wenn es zu unübersichtlich ist, wenn nicht genau klar ist, was man bekommt, und wenn man nicht gut sagen kann, warum das attraktiv für einen selbst sein könnte, dann wenden sich die Leute ab. Sie sagen: Das mache ich später. Und das werden sie nie tun, weil es beim nächsten Mal natürlich auch nicht anders ist.

Das heißt: wenige, sehr klar formulierte Gegenleistungen, mit sehr kurzen Texten beschrieben und vor allem vom Nutzen her gedacht. Das muss dein Ziel sein.

2:05Paywall, Blick hinter die Bühne und kleine Extras

Das Allereinfachste ist natürlich eine Paywall, also Exklusivität. Wenn du Inhalte hast, die du als Gegenleistung für Leute, die zahlen, zusätzlich anbieten kannst, ist das immer gut, weil es direkt etwas mit deinen Inhalten zu tun hat. Auf der anderen Seite würde ich davon abraten, dass du extra Inhalte zusätzlich produzierst. Und zwar deswegen, weil das frustrierend ist.

Erstens ist es für dich doppelt so viel Arbeit, ist dann aber nur für einen, zumindest am Anfang, sehr kleinen, übersichtlichen Kreis von Menschen gemacht. Wenn du erst 20 oder 50 Mitglieder überzeugst, kann es dich wirklich stressen, für diese Leute immer noch eine Extra-Episode oder einen Extra-Text zu produzieren. Und die wollen das auch nicht unbedingt. Sie wollen nicht unbedingt mehr von dem, was sie ohnehin schon bekommen. Das finden sie gut, und damit sind sie zufrieden.

Was du aber machen kannst: zusätzlich Inhalte anbieten, die du ohnehin hast. Zum Beispiel eine ungeschnittene Interview-Episode oder ein Interview zu einem Text, das du ohnehin aufgenommen hast. Also Materialien, die den Leuten ermöglichen, hinter die Bühne zu blicken. Durch die Mitgliedschaft haben sie das Gefühl, sie haben jetzt einen VIP-Ausweis bekommen. Sie wissen, wie es hinter der Bühne aussieht, wo sich die Band nach dem Auftritt aufhält. Das kann schon interessant genug sein, um Zahlungsbereitschaft auszulösen.

Natürlich kannst du überlegen, zu solchen Dingen auch kleine Gimmicks hinzuzugeben. Die helfen den Leuten vielleicht, eine kleine psychologische Hürde zu überspringen, wenn sie sich denken: Aber was bekomme ich denn dann? Wenn sie dann noch eine Postkarte von dir bekommen, etwas Gezeichnetes oder etwas Physisches zugeschickt bekommen, dann kann das helfen, die Kaufbereitschaft zu triggern.

Das kann aber auch nach hinten losgehen. Erstens, wenn das, was du da produzierst, teuer herzustellen oder teuer zu verschicken ist, wenn es in ganz viel Arbeit für dich ausartet und sich dadurch gar nicht lohnt. Zum anderen aber auch, wenn das total random ist. Wenn man da Zeug bekommt, bei dem klar ist, dass es nichts wert ist, dann führt das eher zu Misstrauen gegenüber dem ganzen Produkt. Man hat dann den Eindruck: Soll ich hier reingetrickst werden?

4:29Community, Mitreden und was deine Mitglieder wollen

Vielleicht gibt es etwas, wonach die Community sehr aktiv fragt. Zum Beispiel, dass sie eine exklusive Gruppe von Mitgliedern zum Thema deiner Publikation haben. Wenn es um dich persönlich geht, kann das eine Instagram-Liste „Enge Freunde“ nur für die Mitglieder deiner Publikation sein, eine WhatsApp-Gruppe, eine Slack-Community, für manche vielleicht eine Facebook-Gruppe. Oder wo auch immer sich deine Community am ehesten aufhält. Dort einen exklusiven Raum zu schaffen, mit einem Zaun um die Community, wo man sehr klar merkt: Hier sind nur Gleichgesinnte, hier kann ich offen sprechen, und hier kann nicht jeder rein. Das ist schon eine gute Gegenleistung, ohne dass es für dich extrem viel mehr Arbeit bedeutet.

Und wenn die Nachfrage nach Partizipation, nach Teilnahme sehr hoch ist, also zum Beispiel danach, etwas kommentieren zu dürfen, dann kannst du auch Steady direkt nutzen, um die Kommentarfunktion bei Newslettern, Posts oder exklusiven Episoden nur für Mitglieder zu öffnen.

Manchmal ist auch Cross-Promo möglich. Zum Beispiel, dass man Rabatte auf eigene Produkte gibt, wenn du T-Shirts, Bücher und Ähnliches anbietest. Oder wenn du Partner hast, befreundete Projekte, bei denen ihr euch gegenseitig Ermäßigungen geben könnt. Dann kann das auch ganz gut funktionieren.

In unserem Hilfe-Center haben wir einige Gegenleistungen aufgelistet, die ich gern kurz durchgehen würde. Aber vorher noch ein paar Vorbemerkungen. Diese Gegenleistungen sollten sich auf keinen Fall an deinen Zielen orientieren. Es ist super wichtig, dass du dich in deine Mitglieder hineinversetzt, an ihre Bedürfnisse denkst und daran, wie du ihnen helfen kannst, diese Bedürfnisse zu befriedigen. Es geht nicht um dich. Es geht nicht darum, was du noch irgendwie leisten kannst oder was du vielleicht eh schon hast. Sondern es geht darum: Was kannst du ihnen geben, was sie von dir wollen?

Und da muss man sich manchmal, gerade weil man so tief drinsteckt, bemühen, noch mal genau hinzuhören oder genau hinzugucken und zu überlegen, was das sein könnte.

6:48Früher Zugang, persönlicher Kontakt und Post an Mitglieder

Oft ist die Exklusivität, die ich eben erwähnt habe, gar nicht eine Frage davon, dass nur Mitglieder diese Inhalte nutzen können, sondern dass sie sie zum Beispiel früher bekommen. Dass sie die neue Podcast-Episode ein paar Tage früher bekommen. Oder dass du ihnen per Newsletter Inhalte ein paar Tage früher zur Verfügung stellst. Oder dass du sie über eine brandheiße Neuigkeit per SMS, über einen WhatsApp-Kanal oder etwas Ähnliches informierst.

Natürlich ist auch exklusiver Zugang zu dir persönlich gut. Wenn du Hangouts-Calls, Zoom-Calls oder sogar Events im echten Leben in Aussicht stellen kannst und das ab und zu veranstaltest, dann kann schon die Möglichkeit, sich mit dir zu unterhalten, ein attraktives Angebot sein.

Und wie gesagt: Eine Aufmerksamkeit wie eine Postkarte oder eine gedruckte Version von etwas, das du ohnehin schon digital veröffentlicht hast, ist auch in Ordnung. Aber sie sollte nicht im Vordergrund stehen. Das ist nicht der Grund, warum die Leute zahlen.

Zu bedenken ist: Wenn du solche physischen Leistungen anbieten willst, also zum Beispiel eine Postkarte oder etwas anderes zuschicken, dann brauchst du die Postanschrift der Mitglieder. Ich erwähne das, auch wenn es ein bisschen trivial ist. Aber das sind die Dinge, die einem gern auf die Füße fallen: die Versandkosten, die Materialkosten und der Aufwand, die Adressen zu besorgen. Dafür gibt es eine Einstellung bei Steady. Du kannst direkt nach der Zahlung auch nach der Postadresse fragen, wenn das für dich infrage kommt.

Zu beachten ist außerdem, und die Idee kommt häufiger auf: Gewinnspiele darf man gesetzlich nicht als Gegenleistung verkaufen. Du darfst kein Geld dafür nehmen, dass jemand an Gewinnspielen teilnehmen darf. Natürlich kannst du gratis Dinge verlosen, aber das Gewinnversprechen als Gegenleistung ist nicht erlaubt.

Wie gesagt, den Link zu unserem Hilfe-Center-Artikel findest du weiter unten.

8:59Die Gegenleistungen im Überblick

Ich gehe ganz kurz durch, was das alles sein könnte, damit es ein bisschen griffiger wird. In dem Hilfe-Center-Artikel sind auch Beispiele von Projekten verlinkt, die genau so arbeiten. Auch wenn ich mich wiederhole: Ich glaube, das ist ganz nützlich.

Die erste Variante wären exklusive Inhalte, also exklusive Texte, Podcast-Episoden, Newsletter, Zugang zum Archiv. Diese Exklusivität kannst du durch Steady herstellen. Du kannst Steady als Paywall nutzen. Du kannst Steady nutzen, um deinen zahlenden Nutzer:innen per RSS-Feed exklusive Episoden zuzuschicken. Die Leute können die dann auch auf Spotify, podcast.de oder in anderen Apps hören, während nicht zahlende Nutzer:innen das nicht bekommen. Dazu stellt Steady jede Menge Tools zur Verfügung.

Das Zweite wäre statt exklusiver Inhalte früherer Zugang, dass man die Inhalte früher bekommt. Auch dafür kannst du Steady nutzen, um Dinge für Mitglieder früher zu veröffentlichen als für Nichtmitglieder.

Ganz oft ist es so, dass die Leute nur wollen, dass du weitermachst. Dass du nicht aufhörst. Sie sind bereit, sich an dem Projekt zu beteiligen, solange es weitergeht. In unseren Umfragen und Interviews haben wir immer wieder gehört, dass das der wichtigste Grund dafür ist, dass jemand ein Steady-Projekt unterstützt: Du sollst nicht aufhören.

Da ist es natürlich vor allem wichtig, das richtig zu kommunizieren, sodass es sich für dich auch gut anfühlt. Dass man sich nicht selbst klein macht und sich immer am Rand des Ruins darstellt. Das muss gar nicht sein. Du kannst es wirklich so formulieren, dass das gut funktioniert. Wichtig ist auch, immer wieder darauf zurückzukommen, dass dein Projekt möglicherweise nur funktioniert, wenn die Leute sich finanziell beteiligen. Damit du nicht umsonst arbeiten musst, weil es sonst nicht weitergehen kann.

Genau mit dieser Haltung solltest du es auch kommunizieren. Du musst nicht um Hilfe betteln, sondern sagen: Leute, das funktioniert nur, wenn es genug Mitglieder gibt. Im Moment sind es X Mitglieder, ich brauche aber Y. Wenn du in der Lage und willens bist, das zu unterstützen, dann mach es jetzt.

Weitere Kategorie: Kommentieren, Abstimmen, also Interaktion. Auch dafür gibt es Features, nämlich Direktnachrichten und Kommentare. Du kannst nur Mitgliedern erlauben, bestimmte Dinge mitzuentscheiden, oder ihnen das exklusive Recht geben, Inhalte zu kommentieren. Dann ist der Austausch innerhalb der Community exklusiv für Mitglieder.

Stichwort Community, eben schon erwähnt: Zugang zu exklusiven Gruppen, zum Beispiel bei Slack, Facebook, WhatsApp, Instagram und so weiter. Das kann für manche Publikationen, bei denen die Mitglieder wirklich an Austausch interessiert sind, sehr cool sein. Auch hier gibt es Funktionen bei Steady.

Exklusive Features: Das ist zum Beispiel eine werbefreie Variante deines Produkts. Das könnte ein Beispiel für so ein Feature sein.

Sponsoring: Mitgliedschaften können sozusagen auch als Werbung gekauft werden, in Anführungszeichen. Dass du immer wieder auf die Namen der Mitglieder hinweist. Oder, wenn die Mitgliedschaften von Unternehmen erworben werden, dass sie dann auch das Recht bekommen, sich als Partner oder Sponsor bei dir abzubilden. Auch dafür haben wir Beispiele.

Dann die immer wieder erwähnten physischen Extras, die nicht zu überschätzen, aber eben auch nicht völlig abzutun sind: Printprodukte, Postkarten, Bücher, Magazine und so weiter. Events: Einladungen zu virtuellen Events oder zu Events im echten Leben.

Und dann die Möglichkeit, als Mitglied auch als eigene Person immer wieder erwähnt zu werden. Ihr kennt das möglicherweise aus Podcasts oder aus YouTube-Communities, wo am Ende der Episode die neuen Mitglieder erwähnt oder alle Mitglieder einmal vorgelesen werden. Das kann man sehr charmant machen, und dafür haben wir auch jede Menge Beispiele.