0:00Gabriel Yoran und sein Newsletter „Schleichwege zur Klassik“
Sebastian Esser: Hallo, ich sitze hier mit meinem Mitgründer Gabriel Yoran. Wir sind beide Mitgründer bei Steady, und wir reden heute über Kampagnen, und zwar am Beispiel deines Newsletters, Gabriel.
Gabriel Yoran: Hallo Sebastian, hallo alle. Ich bin neben meiner Tätigkeit als Steady-Gründer auch selbst Steady-Kunde als Publisher, und zwar mit dem Newsletter „Schleichwege zur Klassik“. In dem Newsletter versuche ich, Leute, die sich bisher nicht groß mit klassischer Musik beschäftigt haben, an das Thema heranzuführen. Und zwar nicht anhand der großen Namen Mozart, Bach, Beethoven, die jeder kennt, sondern mit Komponisten und Komponistinnen, die nicht so bekannt sind. So herrscht quasi Waffengleichheit: Die Sachen, die ich vorstelle, kennen die meisten Fachleute auch nicht. So möchte ich, dass meine Leser:innen gemeinsam mit mir Musik entdecken, die sie sonst nicht kennenlernen würden.
Sebastian Esser: Bei dem Newsletter willst du dich ausdrücken und dieses Wissen teilen. Es geht aber möglichst auch darum, Geld damit zu verdienen, damit du für diese Zeit bezahlt wirst und dir diese Zeit nehmen kannst. Wie ist da der aktuelle Status?
Gabriel Yoran: Ich kann es kurz zeigen. Der Newsletter sieht bei Steady so aus. Hier in der Übersicht meiner Posts kann man sehen, dass ich ungefähr einmal im Monat einen Text schreibe, in dem es immer um ein bestimmtes Stück geht. Wenn wir ganz nach oben gehen, sieht man: So lang sind die Texte ungefähr, und ich verlinke dann noch ein YouTube-Video. Die Texte sind meist ohne Paywall und für alle kostenlos zu lesen. Ich bitte aber, wie man hier sehen kann, gleich am Anfang darum, mich auf Steady mit einer Mitgliedschaft zu unterstützen. Am Ende tue ich das noch einmal, wenn es nicht ausnahmsweise um etwas anderes geht.
Gabriel Yoran: Dann kann man hier sehen: Es kostet 5 € im Monat bei einer jährlichen Mitgliedschaft oder 6 € im Monat bei einer monatlichen Mitgliedschaft. Und wenn man sich anguckt, wo wir gerade stehen: Ich bin bei 59 Mitgliedern, das bringt 269 € im Monat vor Steuern und Gebühren. Das macht mich nicht reich. Aber es hilft natürlich, wenn ich mir Zeit nehme, um die Texte zu recherchieren und zu schreiben. Natürlich hätte ich gern, dass es mehr ist, und darum wird es heute ja auch gehen.
3:13Der Plan: in sechs Wochen zum ersten Geld
Sebastian Esser: Genau. In deiner Situation befinden sich viele Leute, besonders am Anfang. Wenn man gerade mit seinem Projekt zu Steady kommt, ist die Frage: Wie fange ich jetzt an, Geld zu verdienen? Da raten wir schon immer dazu, eine Kampagne zu machen. Wie diese Kampagne genau funktionieren kann, wollen wir jetzt an deinem Beispiel durchspielen. Ich muss dazu sagen: Es muss sich dabei nicht um einen Newsletter handeln. Es funktioniert genauso mit Podcasts oder Websites. Es geht darum, dass man eine E-Mail-Kampagne daraus macht. Und wer jetzt sagt: Ich habe keinen Newsletter, ich habe keine E-Mail-Adressen – bitte weiter zugucken. Genau darum geht es, denn damit seid ihr nicht allein.
Sebastian Esser: Das Versprechen ist natürlich ein bisschen provokant, weil zugespitzt. Aber das Ziel ist erst einmal, Geld zu verdienen, wenn man noch kein Geld verdient. Ich habe das Ganze heruntergebrochen, denn das Problem ist: Man weiß gar nicht, wo man anfangen soll. Man weiß nicht, was man alles machen muss, bevor man überhaupt loslegen kann. Im Effekt brauchen dann ganz viele Leute ewig, bis sie überhaupt anfangen. Deswegen habe ich hier nur die allerwichtigsten Sachen aufgeführt.
Sebastian Esser: Die können wir jetzt einmal von links nach rechts durchgehen, von To-do über Doing nach Done. Am Ende von ungefähr sechs Wochen – es geht auch schneller, man kann sich natürlich auch mehr Zeit lassen – ist man so weit, dass man damit Geld verdienen kann. Das Erste ist, dass wir ein Umsatzziel festlegen. Und jetzt führe ich dich, Gabriel, kurz durch diese Grafik. Du kennst sie zwar schon, aber trotzdem: Wenn wir hier hinten anfangen und du überlegst, wie viel Geld du gern hättest …
Gabriel Yoran: Dann ist klar, dass sich dieses Geld irgendwie aus den einzelnen Mitgliedschaften von X Leuten zusammensetzt.
Sebastian Esser: Das heißt: Was wäre denn so eine Summe, bei der du sagen würdest, der Aufwand lohnt sich für mich, wenn ich diese Summe erreiche?
Gabriel Yoran: Ich finde das Beispiel mit den 1.000 € hier ganz gut, ehrlich gesagt.
Sebastian Esser: Okay. Jetzt gehen wir davon aus, dass der Durchschnittspreis 5 € ist, damit man es leichter nachvollziehen kann. Dann braucht man natürlich 200 Leute, die 5 € zahlen, dann hätte man 1.000 €. So weit logisch?
Gabriel Yoran: Ja, 200 × 5 € = 1.000 €.
5:335 Prozent zahlen: Warum du 4.000 E-Mail-Adressen brauchst
Sebastian Esser: Das heißt, da wollen wir hin. Mit anderen Worten: Die Aufgabe ist jetzt herauszufinden, wie ich die Leute dazu kriege, 5 € zu zahlen, und wofür. Und wie finde ich diese 200 Leute, und wie überzeuge ich sie davon zu zahlen? Ungefähr 5 % sind das Potenzial der eigenen Community, also der Fans, die bereit sind zu zahlen. Wenn man weiß, dass diese 200 Leute 5 % sind, dann weiß man, wie viel 100 % sind, nämlich 20 × 200, also 4.000. Damit das in unserem System realistisch ist, brauchst du 4.000 E-Mail-Adressen. Wie viele hast du im Moment?
Gabriel Yoran: 4.000 E-Mail-Adressen, oder brauche ich 4.000 Leute, die regelmäßig meinen Newsletter lesen? Was genau brauche ich?
Sebastian Esser: E-Mail-Adressen. Du musst die Möglichkeit haben, 4.000 Leuten über einen Zeitraum von vier Wochen immer wieder eine E-Mail zu schreiben, ganz egal, wie die sich verhalten. Statistisch kommt das dann einigermaßen hin. Wie viele E-Mail-Adressen hast du im Moment?
Gabriel Yoran: 1.800.
Sebastian Esser: Okay, dann siehst du schon, was die erste Aufgabe ist: Wir müssen überlegen, wie wir von 1.800 auf 4.000 kommen. Das heißt natürlich nicht, dass du die Kampagne nicht machen kannst, wenn du keine 4.000 Subscriber hast. Aber dann wird diese Summe am Ende nicht zu erreichen sein. Das ist quasi die Voraussetzung dafür. Das klingt jetzt erst einmal, als ob es viel zu weit weg ist, und wirkt demotivierend. Aber wir reden gleich noch darüber, wie das gehen könnte.
Sebastian Esser: Diese 4.000 Leute müssen irgendwo herkommen. Im Zweifel kommen sie von Social Media. Wenn man sich anguckt, wie viele Leute man davon überzeugen muss, ihre E-Mail-Adresse herzugeben, entweder über Social Media oder über Partnerschaften, dann kann das ein bisschen frustrierend sein, weil da relativ hohe Zahlen zustande kommen. Ich glaube nicht, dass diese 80.000 hier stimmen, aber ich musste irgendetwas hinschreiben. Du brauchst jetzt keine Reichweite von 80.000, also nicht 80.000 Follower auf Twitter beziehungsweise X oder Fans auf Instagram.
Gabriel Yoran: Hätte ich auch nicht.
Sebastian Esser: Genau, und wer hat das schon? Die allerwenigsten. Es ist auch nicht so, dass nur Leute mit 80.000 Followern 1.000 € verdienen können, das stimmt nicht. Aber man braucht eine relativ große Community. Die muss auch nicht die eigene sein. Man muss nur diese Reichweite herstellen, um die E-Mail-Adressen zusammenzubekommen. Das ist sozusagen die zweite Aufgabe: Wie erreiche ich viele Leute mit einem Angebot, das sie dazu bringt, mir ihre E-Mail-Adresse zu geben? Und wie mache ich aus diesen E-Mail-Adressen zahlende Mitglieder?
8:43Warum E-Mail besser funktioniert als Social Media
Sebastian Esser: Jetzt kommt oft die Frage: Kann ich das nicht direkt machen? Warum brauche ich E-Mail-Adressen? Ich habe keinen Newsletter, ich habe einen Podcast oder eine Website. Kann ich nicht sofort auf Social Media versuchen, die Leute zu konvertieren? Kannst du versuchen, aber es ist wahnsinnig schwer. Der Grund ist, dass man die Leute in so einer Kampagne sehr oft über einen relativ kurzen Zeitraum kontaktieren muss. Das ist heutzutage bei Social Media kaum noch möglich, weil man nicht kontrollieren kann, wann die Leute was sehen. Im Zweifel muss man dafür mit Anzeigen zahlen. Zum anderen hast du nicht die Möglichkeit, eine Push-Nachricht zu senden. Social Media ist immer eine Pull-Systematik: Du musst Inhalte veröffentlichen, die ein Algorithmus dann anzeigt oder nicht. Du bist darauf angewiesen, dass die Plattform macht, was du möchtest. Und das macht sie nicht. Sie macht, was die Plattform möchte.
Gabriel Yoran: Wer meinen Tweet oder Post gerade nicht gesehen hat, für den ist er auch gleich wieder weg. Das heißt, die E-Mail-Adressen sind der Garant dafür, dass ich meine Leute öfter als nur einmal erreiche.
Sebastian Esser: Genau. Du befindest dich in einem anderen Mindset, wenn du eine E-Mail liest. Wenn du bei TikTok, YouTube, Instagram oder X unterwegs bist, hängst du am Handy und bist im Scrollmodus. Dass man da wirklich irgendwo draufklickt, ist heutzutage sehr unwahrscheinlich. Früher ist man da auf Links gestoßen, die man dann geöffnet hat, aber heute ist das nur ein endloses Gescrolle. Ich kenne es von mir selbst, und deswegen funktioniert es nicht gut.
Gabriel Yoran: Und ich habe es nicht unter Kontrolle. Ich kann nicht sagen: Jetzt möchte ich bitte meine Leute erreichen, hier ist meine Botschaft. Denn ich kann nicht sicher sein, dass TikTok, Insta oder was auch immer meine Nachricht tatsächlich ausliefert.
Sebastian Esser: Genau. Es ist wichtig, sich zu vergegenwärtigen, warum man so viel Energie darauf verwenden sollte, E-Mail-Adressen zu sammeln. Ich finde es auch unabhängig von dieser Kampagne total gut, wenn man diese E-Mail-Adressen hat. Dann hast du einen direkten Draht zu deiner Community. Ob die sich alle für klassische Musik interessieren? Wahrscheinlich nicht. Aber du hast in irgendeiner Form die Möglichkeit, sie außerhalb einer Plattform zu kontaktieren.
11:09Preise, Pakete und der Lückentext für den Pitch
Sebastian Esser: Okay, ich gehe jetzt einen Schritt weiter. Wir haben ein ungefähres Umsatzziel festgelegt, nämlich 200 Mitglieder und 1.000 €. Jetzt geht es darum, Preise festzulegen und Pakete daraus zu machen. Das würde ich relativ schnell abfrühstücken, weil du es ohnehin weißt, Gabriel, und weil es ein eigenes Video dazu gibt. Wenn ihr noch keine guten Preise habt, guckt euch das andere Video zu genau diesem Thema an, das verlinke ich dann auch. Entweder man hat nur einen Preis – aber man sollte immer monatlich und jährlich anbieten. Und man sollte immer auf den kleinsten jährlichen Preis optimieren, in unserem Fall 5 €. Insofern passt das hier schon. Alles, was die Leute darüber hinaus zahlen, ist gut. Aber wenn du darauf optimiert hast – wie gesagt, das kommt alles im anderen Video –, dann ist erst einmal nichts kaputt.
Sebastian Esser: Da du das längst gemacht hast, Gabriel, gehe ich direkt einen Schritt weiter und davon aus, dass wir Preise und Pakete schon gut designt haben. Damit haben wir das Produkt abgefrühstückt. Wir wissen jetzt, was die Leute bezahlen, wofür genau, also was die Gegenleistung ist, und wie viel wir davon verkaufen müssen, um das Ziel zu erreichen. Jetzt geht es darum, den Pitch zu machen: Wie erzähle ich die Geschichte in dieser Kampagne so, dass die Wahrscheinlichkeit maximal hoch ist, dass die Leute wirklich zahlen?
Sebastian Esser: Dafür habe ich hier eine Art Lückentext. Den habe ich mir nicht selbst ausgedacht, er kommt von einem kanadischen Magazin – den Namen schreibe ich unten in den Text. Die machen zweimal im Jahr so eine Kampagne und haben das inzwischen komplett rundgelutscht. Wenn du das genau so ausfüllst, wie es hier steht, hast du einen ziemlich guten Pitch. Lass uns das kurz durchgehen.
Sebastian Esser: Was ist verkehrt an der Welt, wie sie gerade ist? Mit welchem Problem sind wir konfrontiert? Hier geht es erst einmal darum, Dringlichkeit zu erzeugen. Denn so eine Kampagne dient dazu, die Leute über die Schwelle zu tragen, die sie im Moment davon abhält zu zahlen. Ganz viele Leute schätzen dich und deine Inhalte und wären grundsätzlich bereit zu zahlen. Aber sie sind zu träge, weil sie gerade mit dem Handy in der Badewanne liegen, im Bus oder im Auto sitzen, auf dem Kinderspielplatz sind oder im Bett liegen, das auch ganz oft. Es ist nie so wichtig, dass man jetzt wirklich anfängt, seine Kreditkartennummer einzugeben oder sein PayPal-Passwort zu ändern. Man muss also über diese psychologische Hürde kommen, und das geht mit Dringlichkeit.
Sebastian Esser: Das gelingt, wenn du ein Problem beschreibst, bei dem die Leute heftig mit dem Kopf nicken: Es wäre gut, wenn dieses Problem gelöst wäre. Das muss nicht die Welt retten. Es könnte auch sein: Ich brauche mehr Geld, sonst muss ich mit diesem Newsletter aufhören. Oder: Ich brauche mehr Geld, dann könnte ich doppelt so viele Newsletter veröffentlichen oder eine Konzertreihe starten. Irgendetwas in der Richtung. Es muss aber etwas Außergewöhnliches sein, das begründet, warum diese Kampagne jetzt stattfindet.
Sebastian Esser: Dann kommt das Nächste: Was schlagen wir vor, um gegen dieses Problem etwas zu tun? Was ist das Projekt, wofür brauche ich das Geld?
15:01Warum du, warum jetzt und wofür das Geld ist
Sebastian Esser: Der dritte Punkt: Was kann ich als jemand, der das liest, tun, um zu helfen? In unserem Fall: Mitglied werden, 5 € zahlen. Wenn das ein guter Vorschlag ist, klingt das sehr niedrigschwellig. 5 €, klar. Wenn ich das Problem wichtig und die Lösung cool finde, überlege ich mir zumindest, ob ich nicht mit 5 € dabei bin.
Sebastian Esser: Dann geht es darum, ganz explizit zu machen – und das fällt manchen Leuten ein bisschen schwer, weil es um Eigenlob geht –, warum wir, in dem Fall: warum du besonders gut in der Lage bist, diese Aufgabe zu erfüllen, diese Lösung anzubieten. Da musst du den Leuten das, was sie eh wissen, noch einmal vorkauen und ins Ohr legen: Warum bist du der Richtige? Ich finde, gerade in Deutschland sind wir das nicht gewohnt, das ist eher eine amerikanische Sache. Aber man kann das sehr sympathisch formulieren, ohne arrogant oder großkotzig zu klingen. Das fällt einem, glaube ich, relativ leicht, wenn man sich einmal erlaubt, das aufzuschreiben.
Sebastian Esser: Dann geht es um die Frage: Warum gerade jetzt? Also wieder das Thema Dringlichkeit: Warum mache ich das nicht in einem Jahr? Und dann die Details: Wie viel Geld brauchen wir, bis wann, und wofür genau, was machen wir damit? Wenn es um Geld geht, wollen die Leute natürlich Transparenz. Sie wollen wissen, warum diese Summe und was damit genau gemacht wird. Und bis wann? In unserem Fall in vier Wochen. Ich brauche das jetzt richtig schnell.
Sebastian Esser: Vier Wochen deswegen, weil dann ein Narrativ entsteht. In dem Fall passt dieses etwas doofe Wort wirklich, weil innerhalb von vier Wochen eine Geschichte entsteht, nämlich von null zu 1.000 €. Wenn man das wie bei einer Crowdfunding-Kampagne nachverfolgen kann – auch wenn das hier etwas wirklich anderes ist – und sich als Teil dieser Geschichte fühlt, dann wird das auf einmal interessant. Wenn es länger dauert, nicht mehr. Viele sagen sogar: nur drei Wochen. Wenn es keinen klaren Zeitraum umspannt, wenn es irgendwann anfängt und vielleicht irgendwann aufhört, dann ist es keine Kampagne.
Gabriel Yoran: Eine Kampagne hat wirklich einen Anfang und ein Ende.
Sebastian Esser: Exakt. Dann geht es darum, wofür genau wir das Geld brauchen, was wir damit bezahlen. In deinem Fall ist es wahrscheinlich eher deine Arbeitszeit: Du musst so viel an diesem Newsletter arbeiten, dass du andere Umsätze nicht machen kannst. Das sollte man hier auch hinschreiben. Dann hätte man die Chance, Unterstützer:innen oder Mitglieder aufzuzählen, die schon dabei sind. Das ist das Thema Social Proof: Wenn andere Leute, denen ich vertraue, die sympathisch aussehen oder die ich vielleicht sogar kenne, weil sie bekannt sind oder wir gemeinsame Bekannte haben, das auch unterstützen, dann hilft das immer enorm.
Sebastian Esser: Und ganz zum Schluss: Was habe ich davon, wenn ich mitmache? Was ist, vom Unterstützungsaspekt abgesehen, der rationale Grund, das zu tun? Das ist im Zweifel das, was du ohnehin schon in deinen Paketen und Preisen aufgezählt hast. Ich frage dich mal: Wenn du diese Fragen jetzt so hörst, denkst du, du könntest das ausfüllen? Würde dir etwas einfallen?
18:30Das Problem muss nicht die Welt retten
Gabriel Yoran: Ja, wobei ich natürlich sagen muss: Bei den Problemen, die ich mit meinem Newsletter löse, geht es nicht um das Weiterbestehen der Welt. Ob die Leute einen Zugang zu klassischer Musik haben oder nicht, das hat nicht so eine existenzielle Qualität.
Sebastian Esser: Super wichtiger Punkt, weil das fast allen so geht. Es geht fast nie darum, die Welt zu retten oder etwas Riesiges zu erreichen. Mit den relativ kleinen Summen, um die es meistens geht, kann man so etwas auch gar nicht erreichen. Es muss aber auch nicht sein. Es ist schon ein bisschen schwierig, das Problem zu definieren und die Lösung so aufzuschreiben, dass es gerade wichtig genug ist. Aber die Botschaft an der Stelle ist: Es geht. Man muss nichts völlig Verrücktes vorschlagen, was die Leute super emotional mitnimmt. Es reichen kleine Dinge.
Sebastian Esser: Ich habe zum Beispiel neulich mit einem Newsletter gearbeitet, da geht es darum zu lernen, wie man mit Leuten, die rechtsextreme Positionen vertreten, gut diskutieren kann. Da war der Anlass: Demnächst sind Landtagswahlen, und bis dahin wollen wir dies, das und jenes tun. Das kann durchaus ein bisschen konstruiert sein. Es braucht nur irgendeinen Anlass, warum das jetzt passiert und was da geschaffen werden soll. Und wie gesagt, im Zweifel ist es auch nur: Ich kann das so nicht weitermachen, wir müssen X Leute mehr sein. Ich kenne einen anderen Newsletter, der schreibt immer darunter: Ich möchte, dass hier 10 % zahlen, weil ich diese Arbeit sonst nicht weiterleisten kann. So etwas kann es auch sein. Das wäre die negative Variante. Die positive Variante ist noch ein bisschen besser, weil dann etwas Neues geschaffen wird.
Gabriel Yoran: Man darf sich, glaube ich, von der Frage „Was ist verkehrt an der Welt, wie sie gerade ist?“ nicht einschüchtern lassen. Was an der Welt, wie sie gerade ist, verkehrt ist, ist im Fall eines Newsletters über klassische Musik: Es gibt zu wenige zahlende Mitglieder, als dass ich das regelmäßig machen könnte.
Sebastian Esser: Absolut. Und das ist total okay, das ist normal und funktioniert trotzdem.
Sebastian Esser: Um das Ganze abzuschließen, noch einmal kurz abstrakter: Worum es hier geht, ist eine sogenannte Theory of Change. Es muss glaubwürdig sein, dass es ein Problem gibt, das ich als Leser:in auch gelöst haben möchte. Dann muss glaubwürdig sein, dass die Lösung, die du vorschlägst, oder das Projekt, das du mit diesem Geld durchführen willst, sich eignet, dieses Problem zu lösen. Und drittens, dass ich dir das auch zutraue. Wenn das zusammenpasst, kann das Problem auch relativ klein sein. So eine Theory of Change sollte man für sein eigenes Projekt entwickeln.
21:57Lead-Magnet: E-Mail-Adressen gegen etwas Wertvolles
Sebastian Esser: Gut. Gehen wir davon aus, dass wir das grundsätzlich verstanden haben. Das ist der Pitch, den man dann in mehreren Varianten immer wieder erzählt. Dann gehen wir zu der Frage über – wir sind hier im Bereich Funnel, also bei den verschiedenen Stufen in so einem Vermarktungssystem –, wie du an diese E-Mail-Adressen kommen kannst. Das ist super wichtig, denn im Moment hast du noch nicht genug E-Mail-Adressen, damit die 1.000 € realistisch sind. Was ich da vorschlagen würde: Denk darüber nach, einen Lead-Magneten anzubieten.
Sebastian Esser: Das Problem an Newslettern ist, dass ich keine E-Mails bekommen möchte. Ich kriege zu viele E-Mails und möchte nicht noch mehr, schon gar nicht freiwillig. Das Angebot „Abonniere doch meinen Newsletter“ ist kein Angebot und kein Versprechen, sondern eher eine Bedrohung: Abonniere meinen Newsletter, dann kann ich dir mehr E-Mails schicken. Ich kann ja noch nicht wissen, dass ich diese E-Mails wahrscheinlich sehr cool finden und mich jede Woche darauf freuen werde. Aber in dem Moment, in dem du mir sagst, gib mir deine E-Mail-Adresse, sage ich sofort: Nein, auf keinen Fall, ich kriege viel zu viele E-Mails.
Gabriel Yoran: Problem bekannt.
Sebastian Esser: Genau. Ich weiß nicht, wie viele Websites man so besucht, auf denen die Leute nur sagen: Abonniere meinen Newsletter. Das hat wahrscheinlich mal funktioniert, aber inzwischen ist es super schwierig. Was dagegen funktioniert: Gib mir deine E-Mail-Adresse, dann gebe ich dir X, und dann bekommst du auch meinen Newsletter. Ein bisschen ist es so, dass man den Leuten den Newsletter unterjubelt. Auf der anderen Seite sollte dieser sogenannte Lead-Magnet – also etwas, das E-Mail-Adressen anzieht – thematisch so nah am Newsletter sein, dass du davon ausgehen kannst: Leute, die sich für diesen Lead-Magneten, für diese Datei interessieren, interessieren sich auch für deinen Newsletter. Ich weiß nicht, wie es bei dir ist: Fällt dir da sofort etwas ein, was du dir vorstellen könntest anzubieten?
Gabriel Yoran: Was ich als Gegenleistung anbieten könnte, damit mir jemand eine E-Mail-Adresse gibt, wäre zum Beispiel eine Playlist für Spotify oder einen anderen Streamingdienst mit 100 Stücken, die ich cool finde und die ich auch im Newsletter behandeln werde.
Sebastian Esser: Finde ich schon mal nicht schlecht. Das Einzige, was ich dir noch empfehlen würde: Überleg, wie du das noch wertvoller klingen lassen kannst. Wir haben an anderer Stelle darüber geredet, beziehungsweise du hast erklärt, was eine E-Mail-Adresse wert sein kann, wenn man vom Lifetime Value ausgeht. Dann ist eine E-Mail-Adresse bei einem Projekt wie deinem wahrscheinlich so etwas wie 5 bis 8 € wert. Ich habe es schon häufiger erlebt, dass Leute etwas nicht verschenken wollen, das ihnen sehr teuer vorkommt. Ich denke aber immer, man sollte an der Stelle etwas verschenken, das einem sehr wertvoll vorkommt. Im Zweifel all sein Wissen in diesen Lead-Magneten packen, weil diese eine E-Mail-Adresse echt viel wert ist, mindestens 5 €. Das heißt, wenn es ein digitales Produkt ist, kannst du wirklich etwas auf den Tisch legen. Hauptsache, die Leute geben dir eine E-Mail-Adresse.
Gabriel Yoran: Wäre es denkbar, dass ich aus bestehenden Episoden – den Newsletter gibt es ja schon ein paar Jahre, und da gibt es schon ein paar Dutzend Episoden – eine Art Guide zusammenbaue? Und sage: Hier sind drei Stücke zu dem Thema, drei zu dem, drei zu dem, welche du dir anhören solltest und wie du da hineinfindest. Und das als PDF zusammenschnüre und bereitstelle, wenn ich dafür eine E-Mail-Adresse bekomme?
26:13Beispiele: Was als Lead-Magnet funktioniert
Sebastian Esser: Super guter Punkt. Ganz oft sagen mir die Leute: Keine Ahnung, habe ich nicht, und das ist ein Riesenaufwand, ich werde jetzt kein E-Book schreiben. Meistens kann man Inhalte, die schon da sind, so wie du es beschreibst, neu verpacken und produktisieren. Dann bekommen die auf einmal einen anderen Wert. Ich gebe mal ein paar Beispiele …
Gabriel Yoran: Kann ich das direkt innerhalb von Steady machen? Oder wie würde ich das machen, wenn ich eine E-Mail-Adresse im Tausch gegen zum Beispiel ein PDF erhalten wollte?
Sebastian Esser: Das ist sehr einfach. Wir kommen gleich dazu, ich würde es kurz zurückstellen. Aber es ist technisch kein Riesenproblem.
Sebastian Esser: Ich gebe mal ein Beispiel von Krautreporter, wo ich Mitgründer und weiterhin Herausgeber bin. Da hatten wir eine Kooperation mit dem ZDF Magazin Royale zum Thema Waldorfschulen. Wir wussten: Da kommen jetzt wahrscheinlich ganz viele Fernsehzuschauer:innen, die kommen nur ein einziges Mal zu uns und vergessen sofort, wer Krautreporter ist. Wir müssen irgendwie an deren E-Mail-Adressen kommen, wenn sie schon einmal auf unserer Seite auftauchen. Dann haben wir aus der Artikelserie zum Thema Waldorfschulen einen Waldorf-Report gemacht, ihn wie eine Art Magazin gestaltet und als PDF zum Download bereitgestellt. Damit haben wir wirklich über 10.000 E-Mail-Adressen eingesammelt. Ein anderes Beispiel, auch von Krautreporter: Eine Serie zum Thema Depression haben wir ebenfalls zu einem PDF gemacht.
Sebastian Esser: Noch einfacher ist es für gedruckte Magazine. Die können PDF-Versionen der aktuellen oder der vorherigen Ausgabe zum Download bereitstellen. Da merkt man sofort: Das ist etwas wert, denn so ein Magazin kostet ja Geld. Die Zeit hier oben bietet ein E-Book an. Ganz oft machen Leute auch nur ein DIN-A4-Blatt zum Ausdrucken, eine Checkliste oder so. Es entsteht ein Wert, wenn man etwas Gestaltetes hat, das man herunterladen und ausdrucken kann.
Sebastian Esser: Ich gehe kurz durch: White Paper sieht man ganz oft bei Internetprodukten. Zu diesem Thema haben wir ein White Paper gemacht, gib mir deine E-Mail-Adresse und lade es herunter. Das ist aber relativ aufwendig. Man kann auch Webinare, die man schon einmal gegeben hat, aufzeichnen und als Mitschnitt anbieten. Rechner sind beliebt, das haben wir bei Steady auch schon gemacht: Rechne hier etwas aus, und um zum Ergebnis zu kommen, gib deine E-Mail-Adresse ein. Rätsel funktionieren super gut.
Sebastian Esser: Ein super Beispiel habe ich neulich von einem Kollegen gehört. Da geht es um eine regionale Website zum Thema Köln. Er hat mit KI ein Ausmalbild vom Kölner Dom erstellt und damit wirklich Tausende E-Mail-Adressen eingesammelt, indem er gesagt hat: Ich schicke dir dieses Ausmalbild vom Kölner Dom. Das war genau richtig auf diese Zielgruppe zugeschnitten. Im Zweifel geht es da eher um Kreativität und nicht darum, dass es wahnsinnig viel Arbeit machen muss. Bei dir könnte es auch sein, dass du zum Beispiel QR-Codes zum Ausdrucken anbietest, mit so einem Minibuch zum Ausdrucken mit QR-Codes, über die sich die Leute die Stücke anhören können, so wie du es in deinen Klassik-Büchern machst. Um das abzuschließen: Ich wette, dass jemand, der über einen Lead-Magneten nachdenkt, schon Inhalte hat, die man relativ schnell umarbeiten kann.
30:05Den Lead-Magneten bewerben wie ein eigenes Produkt
Gabriel Yoran: Ich muss sagen, die Idee mit der Checkliste gefällt mir sehr gut. Weil ich jemandem, der zum ersten Mal ein klassisches Stück hört, etwas an die Hand geben kann und sagen kann: Das sind verschiedene Dinge, auf die du achten könntest, dahin könntest du deine Aufmerksamkeit richten. Das würde möglicherweise dazu führen, dass du das Stück mit mehr Gewinn oder mehr Interesse hören kannst. Das könnte man neben dem Sofa liegen haben oder so.
Sebastian Esser: Ja, genau. Und dann wird, glaube ich, direkt die Fantasie wach, wie man das Ganze an die Leute bringt. Man kann Instagram Reels machen, man kann es bei LinkedIn posten, man kann es bei X immer wieder dazwischenstreuen.
Gabriel Yoran: Nicht verstanden: Instagram Reels kann ich nutzen, um Leute zu meinem Lead-Magneten zu befördern?
Sebastian Esser: Indem du beschreibst, was dieser tolle Lead-Magnet alles kann, wie toll der ist. Im Grunde ist das ein Produkt. Du hast zwei Produkte: diesen Lead-Magneten, für den die Leute mit ihrer E-Mail-Adresse zahlen, und dann das eigentliche Produkt, für das sie am Ende Geld zahlen. Das ist der Zwischenschritt, um in den nächsten Funnel-Schritt zu kommen. Mit anderen Worten: Du hättest dann dieses PDF und würdest es vielleicht in einem Mockup auf dem iPad zeigen oder wie der Ausdruck daliegt. Oder du machst ein kleines Video und zeigst, wie cool das ist, sodass man es jetzt unbedingt haben will.
Gabriel Yoran: Ja. Was, glaube ich, viele nicht auf dem Schirm haben, ist, wie du schon gesagt hast: Der Lead-Magnet ist ein Produkt an sich. Und er ist vielleicht einfacher zu vermitteln als der ganze Newsletter. Wenn ich jetzt sage, ich mache eine Art Cheat Sheet, etwas, das man auf DIN A5 ausdrucken und im Copyshop laminieren kann, und das man dann aus der Tasche ziehen kann: Das ist jetzt meine kleine Hörhilfe. Finde ich eine super Idee, das probiere ich auf jeden Fall aus.
Sebastian Esser: Cool. Der Effekt ist, man kennt das von sich selbst: Ich wette, jeder von uns hat schon mal aus Versehen etwas bei Instagram gekauft und es hinterher bereut, weil dort Impulskäufe gut funktionieren. Eine Mitgliedschaft ist kein Impulskauf. Selbst einen Newsletter zu abonnieren, ist kein Impuls, bei dem man denkt: Das muss ich jetzt unbedingt sofort machen. Aber wenn du so etwas siehst, das einem praktisch vorkommt, und dir denkst: Nur eine E-Mail-Adresse, da kriege ich auch noch etwas umsonst – dann werden sofort irgendwelche Stoffe ausgeschüttet, die ich nicht genau kenne, aber ich bin sicher, dass es sie gibt. Diesen Effekt kann man an der Stelle nutzen, um über die Hürde zu kommen, überhaupt an eine E-Mail-Adresse zu kommen.
33:32Die Drip-Kampagne: automatische Willkommensmails
Sebastian Esser: Okay, dann geht es jetzt darum, wie ich das technisch mache. Und das hängt mit der sogenannten Drip-Kampagne zusammen. Eine Drip-Kampagne heißt so, weil es eine Tropfkampagne ist. Bitte nicht von den beiden Kampagnen verwirren lassen. Es geht eher um eine Serie von Newslettern, die automatisch abgespielt werden. Ich melde mich bei deinem Newsletter an, bekomme dann eine Begrüßungsmail, nach einer Woche eine zweite E-Mail, nach einer weiteren Woche eine dritte. Das nennt sich Drip-Kampagne und ist wichtig, damit Leute, die bereit sind, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben, dich kennenlernen.
Sebastian Esser: Man hat nie wieder so eine hohe Öffnungsrate wie bei der ersten Mail der Drip-Kampagne, weil die sofort kommt, sobald sich jemand angemeldet hat. Bei mir liegen die Öffnungsraten da bei über 75 %, meine normalen Öffnungsraten bei etwa 60 %. Diese E-Mail ist die wichtigste, die man haben kann. Und um deine Frage aus dem Weg zu räumen, wie man das macht: Du sagst, melde dich hier an, dann kriegst du die Datei, meinen Lead-Magneten, zugemailt. Und den Link zu dieser Datei packst du in die erste Willkommensmail, die sofort geschickt wird, sobald die Drip-Kampagne startet.
Gabriel Yoran: Und ich hoste dieses PDF irgendwo auf einem Google Drive oder so?
Sebastian Esser: Exakt. Google Drive, WeTransfer, Dropbox, iCloud.
Sebastian Esser: Und ganz kurz, wie diese Drip-Kampagnen funktionieren: Hier habe ich ein paar Beispiele, wie solche E-Mails aussehen könnten. Die Präsentation kann man sich herunterladen. Es gibt auch jede Menge sehr gutes Material dazu, das ich verlinke, zum Beispiel von Dan Oshinsky von Inbox Collective: was ideale Abfolgen für eine Welcome-E-Mail-Serie sind, in welchem Abstand die Mails kommen sollten und was ungefähr darin stehen sollte. Eine davon ist nach einem gewissen Abstand auch der Versuch, die Leute zu zahlenden Mitgliedern zu konvertieren. Das zeigt schon, dass man sich erst langsam aneinander annähern muss. Die Leute müssen erst lernen, dass sie das wirklich wertschätzen, und das dauert und geht nicht schnell.
Sebastian Esser: Deswegen ist es gut, das einmal aufzusetzen. Es ist nicht viel Arbeit. Man schreibt drei bis fünf, wenn man will sechs E-Mails. Die können sehr kurz sein, man sieht hier, dass die wirklich kurz sind. Es gibt Vorlagen. Ich kann nur empfehlen, das zu tun, weil es sehr effektiv ist. Dann haben wir eine Drip-Kampagne live und möglicherweise einen Lead-Magneten, und dann kannst du sofort anfangen, die Zahl deiner Subscriber zu erhöhen, indem du das anbietest. Eine Drip-Kampagne hast du wahrscheinlich, Gabriel?
Gabriel Yoran: Eine Welcome-Serie, aber die ist sehr kurz. Die besteht, glaube ich, nur aus zwei E-Mails.
Sebastian Esser: Aha. Ist auch nicht verkehrt, es kann auch sein, dass eine oder drei E-Mails reichen. Aber jetzt noch einen Lead-Magneten einzurichten – man kann auch Honeypot sagen, man stellt einen Honigtopf auf, damit die Bären ihn riechen –, das würde in deinem Fall auf jeden Fall Sinn ergeben, um näher an diese 4.000 E-Mail-Adressen zu kommen.
Gabriel Yoran: Und dann würde ich meine Social-Media-Kontakte benutzen, um den Lead-Magneten zu bewerben, in meinem Fall dieses Cheat Sheet oder diese Checkliste. Und hoffen, dass dieser Magnet besser funktioniert, als nur zu sagen: Abonniert meinen Newsletter.
Sebastian Esser: Genau. Ich würde „Abonniert meinen Newsletter“ fast gar nicht mehr sagen. Du wirst ohnehin, wenn eine neue Ausgabe kommt, auf den Text verlinken, und wenn die Leute den interessant finden, werden sie sich sowieso selbst anmelden. Noch ein kurzer Tipp zum Thema Lead-Magneten: Wenn man nicht unbedingt eine Datei zur Verfügung stellen will, kann man auch Umfragen oder Quizze machen und dann sagen: Wenn ich dir die Ergebnisse schicken soll, gib bitte deine E-Mail-Adresse ein.
Sebastian Esser: Und noch ein letzter Satz dazu: Ganz viele Leute haben Angst, dass das wegen der DSGVO rechtlich nicht zulässig sei. Ich habe das neulich noch einmal mit dem Anwalt besprochen: Das ist nicht so. Man darf im Austausch gegen eine E-Mail-Adresse etwas anbieten. Das ist rechtlich völlig einwandfrei, kein Graubereich, sondern erlaubt.
38:30Die eigentliche Kampagne: viele E-Mails in kurzer Zeit
Sebastian Esser: Genau. Und jetzt sind wir unten im Bereich Kampagnen, jetzt kommt die eigentliche Kampagne. Ich zeige dir visuell, wie das aussehen würde. Du legst ein bestimmtes Datum fest, im Zweifel den Ersten des nächsten Monats, an dem diese Kampagne losgeht. Kampagne bedeutet: Du schickst, so wie hier auf diesem beispielhaften Monat visualisiert, in relativ kurzem Abstand relativ viele E-Mails. Das ist unabhängig von der Drip-Kampagne, denn die geht für jeden zu einem anderen Zeitpunkt los, nämlich immer dann, wenn jemand seine E-Mail-Adresse hinterlassen hat.
Sebastian Esser: Das ist etwas verwirrend, tut mir leid, deshalb ist es wichtig, das noch einmal aufzudröseln. Die Willkommens-Drip-Kampagne wird von jemandem getriggert, der sich neu anmeldet. Die Person bekommt dann eine E-Mail. Wenn sich drei Tage später jemand anderes anmeldet, bekommt diese Person auch wieder diese E-Mail. Und das kann im Zweifel für immer live bleiben und immer so weitergehen. Bei der Kampagne, von der wir hier reden, also der Konvertierungskampagne, geht es darum, dein bestehendes Publikum möglichst gut auszuschöpfen, also in möglichst kurzer Zeit so viele Leute zu konvertieren wie irgendwie möglich.
Gabriel Yoran: Auch mit dem Risiko verbunden, dass dann Leute abspringen. Dass Abonnent:innen, die ich habe, sagen: Boah, jetzt werde ich hier mit E-Mails vollgespammt, da gehe ich lieber raus.
Sebastian Esser: Genau, es werden sich auch ein paar abmelden, aber sehr wenige. Das ist eine Erfahrung, die ich inzwischen wirklich bestätigen kann, von relativ vielen Leuten, die das schon durchgespielt haben. Es werden sich ein paar Leute abmelden, und dann kriegt man sofort riesigen Stress, wenn die sich auch noch beschweren. Die sind aber die wirkliche Minderheit. Wenn du überlegst, wie du selbst E-Mails konsumierst: Wie viele E-Mails man zum Beispiel von der New York Times bekommt, wenn man dort nicht Abonnent ist – jeden zweiten Tag eine E-Mail. Wenn die nicht spammy sind, nicht unverschämt übergriffig, wenn sie dir nichts verkaufen wollen, was dich gar nicht interessiert, dann ist das in Ordnung.
Sebastian Esser: Und an der Stelle hast du über einen längeren Zeitraum eine fast persönliche Beziehung zu deinen Leser:innen aufgebaut. Die schätzen deinen Newsletter. Wenn sie das nicht tun und sich abmelden, ist es auch nicht schlimm. Dann hast du vielleicht eine niedrigere Subscriber-Zahl, aber du verdienst dadurch nicht weniger, weil das Leute sind, die eh nie zahlen würden.
41:16Abmeldungen aushalten, E-Mails vorschreiben
Sebastian Esser: Aber wie gesagt, ich kann nur sagen, dass sich fast niemand abmeldet und dass man die, die sich beschweren, nicht zu ernst nehmen sollte, weil sie nicht repräsentativ sind. Solche Leute gibt es immer, und man darf sich auf keinen Fall von ihnen beeindrucken lassen. Denn alle, denen das nichts ausmacht oder die schon am Überlegen sind, melden sich eben nicht. Man muss sich schon ein kleines bisschen einen Schutzpanzer anziehen.
Sebastian Esser: Aber ich finde, gerade das Charmante an dieser E-Mail-Kampagne ist: Du musst nicht wie bei einem Crowdfunding früher in die ganze Welt hinaustrompeten, den Leuten ständig auf allen Social-Media-Kanälen auf den Senkel gehen, dein Gesicht in die Kamera halten und so weiter. Das ist alles überhaupt nicht nötig. Du schreibst eine Reihe von E-Mails. Die kann man vorschreiben, also vorproduzieren, und das würde ich auch empfehlen, damit man nicht unter Druck und in Stress gerät. Und die sind relativ kurz, wie man hier sieht, so zwei Absätze. Da muss man auch nicht lange überlegen, was drinstehen könnte: Das ist mein Pitch, heute ist Launch-Tag, wäre cool, wenn du jetzt sofort dabei wärst. Am nächsten Tag: Wow, es haben schon 20 Leute mitgemacht, sehr cool, bist du vielleicht auch interessiert? Und so weiter.
Sebastian Esser: Die Dinge, die hier stehen, brauchen wir jetzt nicht durchzugehen, die kann man schon einmal schreiben. Und selbst wenn du am Ende nicht bei 100 % sein solltest, bist du auf jeden Fall sehr viel weiter als am Anfang. Und du hast nicht viel mehr gemacht, als eine Reihe von E-Mails zu schreiben. Man muss also keine Sorge haben, dass das ein total stressiger Monat wird. Im besten Fall ist es ein positives Erlebnis, weil man über die Dringlichkeit die Trägheit der Leute überwindet und sehr viel schneller an einen Punkt kommt, an dem diese 5 % auch zahlen. 95 % werden nie zahlen. Aber diese 5 % kriegt man über eine Kampagne relativ schnell aktiviert. Wenn du mit deinen Zahlen im Moment noch darunter liegst oder wenn du jetzt neue E-Mail-Adressen über so etwas wie Lead-Magneten einsammelst und davon 5 % konvertierst, dann geht das am besten und am schnellsten über eine E-Mail-Kampagne.
43:44Fazit: zwölf To-dos und Gabriels Plan
Sebastian Esser: Damit sind wir am Ende dieser Präsentation, denn jetzt haben wir sozusagen alle Zettel nach rechts geschafft. Du siehst, es sind zwölf To-dos, und du hast davon auch schon die Hälfte erledigt. Viele, die das jetzt sehen, haben möglicherweise auch schon viel davon erledigt. Es kann also auch schneller gehen als sechs Wochen. Und wenn man Hilfe von uns braucht, kann man uns jederzeit schreiben. Insofern würde ich raten, das auszuprobieren, und ich wäre total gespannt, was dabei herauskommt. Denn das sind meine allerliebsten Nachrichten, wenn jemand sagt: Ich habe es ausprobiert, es hat super geklappt, ich bin endlich zufrieden mit dem Geld, das hier reinkommt. Gleichzeitig lernt man, die eigenen Erwartungen zu managen, weil man weiß, was das Potenzial ist und wie man dieses Potenzial durch aktives Handeln hochbekommt, statt nur zuzugucken. Und wie man das nutzen kann, um tatsächlich mehr Geld zu verdienen.
Gabriel Yoran: Ich werde es auf jeden Fall ausprobieren. Für mich ist die größte Überraschung in deiner Präsentation, dass die eigentliche Kreativleistung, die man für so eine Kampagne erbringen muss, gar nicht so groß ist. Zum Beispiel so eine Checkliste: Das habe ich alles an verschiedenen Stellen im Newsletter sicherlich schon mehrmals geschrieben. Ich muss es nur in anderer Form komprimiert zusammenfassen und ein bisschen schön gestalten, und das war's schon. Indem ich das, was ich ohnehin habe, anders verpacke und benutze, um auf mein eigentliches Produkt, nämlich den Newsletter, hinzuweisen, habe ich hoffentlich etwas, das mein eigentliches Produkt erfolgreicher macht. Ich probiere es aus und werde berichten. Und dann machen wir noch einmal so eine Session hier, und ich teile die Zahlen, wie es gelaufen ist.
Sebastian Esser: Das wäre lustig, das finde ich super cool. Danke dir, schönen Abend.
Gabriel Yoran: Dir auch.
