Membership-Modell: Wie funktionieren Mitgliedschaften?

0:00Bindung und Nutzen – und warum Werbung schwierig ist

Es gibt nicht viele Arten, mit Texten, Podcasts oder Videos im Internet Geld zu verdienen. Entweder zahlt jemand dafür, dem Publikum Werbung anzeigen zu dürfen, oder das Publikum zahlt selbst. Es gibt hier zwei Dimensionen, die ich dir zeige. Eine ist kalt und die andere ist heiß: Das eine ist Mission oder Bindung, das andere ist Nutzen.

Mit Bindung meine ich zum Beispiel eine politische Ausrichtung, wie die Junge Welt oder Tichys Einblick, also rechte Medien, oder das Greenpeace Magazin und die taz, also linke Medien. Es gibt also eine politische Bindung. Es kann aber auch um eine gemeinsame Leidenschaft gehen, eine gemeinsame Obsession der User: ein Fußballverein, ein bestimmtes Hobby, eine bestimmte Nische. Oder das Interesse am Medienmacher oder an der Medienmacherin als Persönlichkeit. Die User sind dann Fans.

Mit Nutzen wiederum meine ich die exklusiven Vorteile, die Nutzer:innen bekommen. Sie können sich zum Beispiel einloggen und kommen damit an einer Paywall vorbei. Oder sie können etwas herunterladen, an einem Event teilnehmen. Sie kaufen also einen Service oder ein Produkt.

Davon gibt es jetzt mehrere Varianten. Wenn es keinen Nutzen gibt und auch die Bindung fehlt, dann zahlt natürlich niemand etwas. Das heißt nicht, dass solche Angebote erfolglos sind, im Gegenteil. Um Geld mit Werbung zu verdienen, müssen sie natürlich besonders erfolgreich darin sein, User zum Klicken zu bewegen. Aber das ist in den letzten zehn Jahren immer schwieriger geworden. Denn niemand schlägt Social-Media-Plattformen in Sachen Klebrigkeit. Kein Verlag, kein Creator, keine Medienmacherin bindet User jeden Tag eineinhalb Stunden an sich. Das tun aber Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Instagram, du kennst das sicher aus deinem eigenen Alltag. Zudem wissen diese Plattformen so viel über ihre User – sie kennen unser Nutzungsverhalten, wissen, mit wem wir befreundet sind, und so weiter –, dass Werbung dort viel effektiver funktioniert und sich viel besser verkaufen lässt als bei einer digitalen Zeitung, einer Website oder einem Blog.

Für mich ist das größte Problem an diesem Modell – abgesehen von den wirtschaftlichen Schwierigkeiten, denn es ist sehr schwierig, damit Geld zu verdienen –, dass Werbung die Inhalte normalerweise schlechter macht. Irgendwann stellt sich die Sinnfrage: Warum machen wir das überhaupt, wenn es dazu führt, dass man auf einmal Inhalte produziert, die nur für Engagement gemacht sind, damit die Leute draufklicken? Clickbait und so weiter.

2:29Spenden: zahlen ohne Gegenleistung

Deswegen würde ich gerne einen Schritt weitergehen und die nächste Option anschauen, und das sind Spenden. Wenn es keinen exklusiven Nutzen für zahlende Kund:innen gibt, sie aber trotzdem zahlen, dann handelt es sich um eine Spende. Sie zeigen mit dem symbolischen Akt der Zahlung, dass sie diese Sache unterstützen. Mit ihrem Geld geben sie ein Statement ab und weisen mithilfe der Zahlung nach, dass sie es ernst meinen.

Es gibt sogar einen wissenschaftlichen Begriff dafür, das nennt sich Geltungskonsum. Ein soziologischer Begriff, den ich ganz interessant finde. Die Leute haben dadurch auch einen eigenen Nutzen: Sie geben sich nach außen zu erkennen. Manchmal als besonders wohlhabend, indem man sich einen Porsche oder eine Rolex kauft. Oder als besonders gebildet, indem man sich Kunst an die Wand hängt, einen Bildband neben das Sofa legt, die Zeit unter den Arm klemmt oder sie leger auf dem Küchentisch liegen hat. Oder als guter Mensch, indem man einen Baum pflanzt und davon berichtet, ans Tierheim spendet, für UNICEF spendet und so weiter.

Es gibt auch Medien, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, allerdings immer weniger. Die taz zum Beispiel hat ein Programm, das nennt sich „taz zahl ich“. Sie setzt darauf, dass die Leute aus Solidarität zahlen. Früher hat das auch der Guardian gemacht, aber auch der macht das schon lange nicht mehr.

Der Nachteil an diesem Modell: Die Leute zahlen selten mehr als einmal. Warum sollte man regelmäßig zahlen, jeden Monat? Mit dieser symbolischen Zahlung hat man die besondere Beziehung schon nachgewiesen. Es fühlt sich für die Leute an, als hätten sie ihren Teil schon getan. Dann denkt man sich: Na gut, jetzt sollen andere ran, ich habe schon gezahlt. Sonst wäre ich der Dumme, der jeden Monat zahlt, und alle anderen können es kostenlos nutzen. Trittbrettfahrerproblem nennt sich das.

Für dich bedeutet das: Die Durchschnittssumme, die eine Kundin oder ein Kunde bei einer Spende ausgibt, ist sehr niedrig, weil die Leute nur einmal zahlen. Stell dir vor, du bekommst einmal 20 Euro. Das ist nice und fühlt sich für die Person, die zahlt, auch nach viel Geld an. Aber mit einer Mitgliedschaft, die monatlich 5 Euro kostet, hast du schon nach vier Monaten mehr verdient als mit dieser einen Spende. Und da die Leute bei einer Mitgliedschaft im Schnitt drei Jahre Mitglied bleiben, ist die Spende ein sehr viel schlechteres Geschäft für dich.

Dazu kommt, dass die Konversionsrate sehr niedrig ist. Der Anteil des Gesamtpublikums, der zahlt, ist noch niedriger als in den anderen Segmenten. Vielen Leuten erschließt sich nicht, warum sie zahlen sollten, ohne etwas davon zu haben. Es gibt diese Leute, aber es sind wenige, besonders wenn andere es nicht tun. Das ist das dritte Problem. Beim schon erwähnten Guardian zucke ich immer zusammen, wenn Medienleute oder Journalist:innen sagen, der Guardian mache das auch. Das funktioniert beim Guardian, oder hat beim Guardian funktioniert, nur weil er eine Milliardenreichweite auf der ganzen Welt aufgebaut hat. Diese Option besteht für fast niemanden, ganz bestimmt nicht für unabhängige Medienmacher:innen. Wenn die Konversionsrate so niedrig ist, muss die Reichweite riesengroß sein, damit ein Geschäft daraus wird.

5:41Abos: viel Nutzen, wenig Bindung

Gehen wir einen Schritt weiter, nach oben links: Das sind die Abos. Wenn du dich auf Zeitungswebsites umschaust, haben die meisten Verlage heute so ein Plus-Modell. Das ist ein digitales Abo: schwache Bindung, aber dafür hoher Nutzen. Die Anbieter verkaufen hier Inhalte, sie betreiben Paid Content, so nennen sie das auch. Um die Nutzer:innen zum Zahlen zu bewegen, sperrt man alle Nichtzahlenden aus, indem man eine Paywall einzieht, die sie am Weiterlesen hindert. Und das funktioniert ziemlich gut. Seit Jahren wächst das schön weiter, und es hat sich wieder ein Geschäftsmodell für Journalismus gefunden – für die großen traditionellen Verlage, für die New York Times, die Washington Post, Spiegel, Zeit, vielleicht sogar für deine Lokalzeitung.

Aber für unabhängige Medienmacher:innen oder Creators ist dieses Modell echt schwierig. Denn es funktioniert nur dann, wenn das Produkt selbst einen Wert schafft, wenn die Nutzenden also bereit sind, für die Nutzung dieses Produkts zu zahlen. Das ist aber sehr teuer herzustellen. Ein Beispiel: Wenn man von Deutschland aus die Washington Post abonniert, zahlt man im Moment, glaube ich, 2 Euro, manchmal 5 Euro. Das ist super billig, in den USA ist es natürlich teurer. Dafür bekommt man jeden Tag Journalismus in super hoher Qualität, hergestellt mit unglaublich viel Aufwand und Tausenden Mitarbeitenden. Wenn du als unabhängige Medienmacherin oder unabhängiger Creator da in Konkurrenz treten willst, müsstest du für diesen Preis ein ähnliches Produkt bieten. Das geht überhaupt nicht. Das ist ein anderes Segment. Deswegen ist es super schwierig, allein ein Produkt herzustellen, das so viel wert ist und den Usern so viel Nutzen bietet, dass sie wirklich bereit sind, jeden Monat so viel Geld dafür zu zahlen. Die Hürden, in diesen Markt einzutreten, sind viel zu hoch.

Das zweite Problem: Die Anzahl der Leute, die wieder kündigen, ist recht hoch. Die Churn-Rate, also der Anteil der Leute, die kündigen, liegt irgendwo zwischen 5 und 10 Prozent. Bei manchen Medien sicher auch darunter, aber nach Untersuchungen des Dienstleisters ProfitWell liegt die Churn-Rate bei Medienangeboten zwischen 5 und 10 Prozent. Bei Mitgliedschaften ist das viel niedriger, weil es sich nicht um Paid Content handelt, sondern um eine Beziehung. Aber dazu gleich mehr. Bei Abos wird es relativ schnell zu einem Rattenrennen: 5 bis 10 Prozent der Leute kündigen, und die muss man erst wieder ersetzen, um überhaupt zu wachsen oder sich stabil zu halten. Wenn die Nutzer:innen ihre Zahlung allein vom Nutzen abhängig machen, haben sie keine Hemmung, zu kündigen oder zur Konkurrenz zu wechseln, wenn die günstiger ist.

Ein Beispiel wäre Spotify: fantastisches Produkt, die ganze Musik der Welt. Aber wenn andere Anbieter, zum Beispiel Apple Music, das gleiche Produkt wesentlich günstiger anbieten oder Musik in einem Paket mit anderen Produkten bündeln, dann wechseln viele Abonnent:innen, und der Churn geht hoch.

8:39Mitgliedschaften: Bindung und Nutzen zusammen

Damit kommen wir zum letzten Quadranten, den wir Mitgliedschaft nennen: die Kombination aus Bindung und Nutzen. Das ist der Sweetspot. Für unabhängige Medienmacher:innen funktioniert das Geschäftsmodell hier am besten. Und das unterscheidet Mitgliedschaften von Spenden und von Abos: Es geht um eine Mission oder eine Bindung wie bei den Spenden, und es gibt einen Nutzen wie bei den Abos.

Die Kombination davon schafft die Zahlungsbereitschaft. Das gemeinsame Interesse an einer gemeinsamen Sache schafft Identität. Die exklusiven Vorteile für zahlende Mitglieder schaffen dann die Zahlungsbereitschaft. So kann eine Community entstehen, um eine Publikation oder um dich als Person herum. Und ein Teil dieser Community, die Mitglieder, zahlt dann regelmäßig, obwohl das Produkt allein vielleicht nicht konkurrenzfähig wäre. Du willst vielleicht nicht mit Spiegel Plus oder Zeit Plus konkurrieren, oder mit Spotify, wenn du einen Podcast machst. Denn neben dem Nutzen gibt es noch eine emotionale, identitätsartige Bindung. Die sorgt dafür, dass die Mitglieder seltener kündigen als bei Abos. Und dass sie regelmäßig zahlen, dafür sorgt der Nutzen.

Die durchschnittliche Churn-Rate bei Steady liegt irgendwo zwischen 2 und 3 Prozent über die gesamte Plattform hinweg, manchmal auch ein bisschen über 3 Prozent. Jedenfalls ist sie sehr viel niedriger als bei reinen Abo-Medien. Ein durchschnittliches Mitglied ist, wie eben beschrieben, ungewöhnlich treu im Vergleich zu diesen anderen Geschäftsmodellen. Es zahlt jahrelang, im Schnitt etwa drei Jahre. Und selbst bei recht niedrigen Preisen ist der sogenannte Lifetime Value – bitte nicht wegschalten, das ist nicht kompliziert – relativ hoch. Das ist die Gesamtsumme, die ein durchschnittliches Mitglied in der gesamten Zeit ausgibt, in der es Mitglied ist. Der ist relativ hoch, selbst wenn deine Mitgliedschaftspreise im Vergleich zu teuren Abo-Angeboten relativ niedrig sind.

Deswegen eine Frage an dich: Wo positionierst du dich im Moment in dieser Vier-Felder-Grafik? Bittest du mit einer Kontonummer und einem PayPal-Knopf eher um Spenden? Wenn man einen PayPal-Knopf einbaut oder sagt: Überweis mir Geld, wenn du das hier zu schätzen weißt, dann ist das eher eine Spende. Nachteil: Die Leute zahlen nur einmal, der Lifetime Value ist sehr niedrig, die Konversionsrate ist sehr niedrig.

Versuchst du, den Leuten alles Mögliche anzubieten, und argumentierst über die Features und die exklusiven Vorteile? Dann sind das möglicherweise Abos. Dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass dein Angebot nicht so toll sein kann, weil du allein bist oder ihr ein kleines Team seid.

Nimmst du vielleicht gar kein Geld und arbeitest stattdessen, etwas zugespitzt gesagt, als unterbezahlter Praktikant für Social-Media-Plattformen, die ohnehin genug Geld verdienen?

Oder kombinierst du Bindung und Nutzen zu einem Mitgliedschaftsangebot? Wenn du das tust oder machen möchtest, dann ist relativ klar, was jetzt passen muss: Die Mission muss deinen Usern total klar sein, und die Gegenleistung muss ihnen etwas wert sein. Man muss also erst verstehen: Was ist die Mission, und was sind die Gegenleistungen? Das sollten wenige sein, sie sollten klar sein, und sie sollten etwas wert sein. Dann wird ein Geschäft daraus.