Wie „Was bisher geschah“ nach dem Aus bei Wondery mit seinen Hörer:innen weitermacht

0:00Das Aus bei Wondery und drei Wochen bis zur Kampagne

Moderation (Steady): Heute sprechen wir über die Launch-Kampagne des Podcasts Was bisher geschah. Zu Gast ist Simone. Sie ist Geschäftsführerin von WBG Productions, der Firma, die den Podcast jetzt produziert. Simone, hallo.

Simone: Hallihallo. Freut mich. Hi!

Moderation (Steady): Wir sprechen heute über eure, aus unseren und aus euren Augen sehr erfolgreiche Launch-Kampagne für den Podcast. Wir würden allen Medienmacher:innen auf unserer Plattform gern Insights geben, wie das so gut funktioniert hat. Was habt ihr gemacht? Wie habt ihr es gemacht? Was habt ihr kommuniziert? Was bekommen die Leute jetzt? Erzähl doch mal: Warum habt ihr überlegt, ein Mitgliedschaftsprogramm zu starten?

Simone: Ich glaube, die kurze Version ist: Wir wurden ein bisschen dazu gezwungen. Für alle, die es nicht mitbekommen haben: Der Geschichtspodcast Was bisher geschah war bisher ein Podcast von Wondery, der Amazon-Tochter hier in Deutschland. Dort wurde Was bisher geschah über ungefähr eineinhalb Jahre produziert und veröffentlicht. Leider ist Wondery Deutschland jetzt Geschichte und wird die Formate, die bei Wondery liefen, nicht weiterführen, unter anderem Was bisher geschah. Dankenswerterweise haben vor allem Joachim und Nils, die beiden Hosts, die Rechte an dem Podcast zurückbekommen, an ihrem Baby, wie man so sagt, und können das Ganze eigenständig weiterführen. Vorher war das Ganze finanziert, jetzt nicht mehr.

Simone: Wir haben uns relativ schnell überlegt: Wie schaffen wir das, wie können wir unabhängig weitermachen, ohne gleich zum nächsten Anbieter zu rennen, es dort anzubieten und die Rechte wieder abzugeben? So sind wir relativ schnell auf Steady aufmerksam geworden, weil Nils Minkmar den Siebten Tag als Newsletter bei euch veröffentlicht und gute Erfahrungen gemacht hat. Und wir haben dankenswerterweise schon eine große Community durch Was bisher geschah und haben gehofft, dass sie auch bereit ist, uns zu unterstützen.

Moderation (Steady): Hat eure Community das Ende von Wondery mitbekommen und euch schon direkt kontaktiert? Ist das passiert?

Simone: Wir wussten ungefähr drei, vier Wochen vorher, dass es nicht weitergeht. Ich glaube, drei Wochen, bevor alles vorbei war, haben wir uns das erste Mal unterhalten. Es war also ein relativ schnelles, straffes Programm bis zur Kampagne. Die Nachricht war draußen, es war klar, dass es nicht weitergeht und dass Wondery dichtgemacht wird. Uns haben auf Instagram oder LinkedIn auch ein paar Nachrichten erreicht. Aber nach dem, was wir bekommen haben, würde ich tippen, dass das die Medienleute unter unserer Hörerschaft waren, die es wirklich mitbekommen haben. In der breiten Masse war unser Aufruf für viele der erste Kontakt mit dieser Botschaft überhaupt.

Moderation (Steady): Dann habt ihr euch als Team von Was bisher geschah zusammengesetzt und gesagt: Wir wollen aber weitermachen, wir versuchen das jetzt durchzuziehen.

Simone: Genau, absolut. Wir haben eine Firma gegründet, WBG Productions. Das war, wenn wir ehrlich sind, natürlich auch eine Wette, ein Vertrauen darauf, dass es irgendwie weitergeht. Dann haben wir alles in die Wege geleitet: dass wir bei euch den Premium-Feed anlegen können, dass die komplette Kampagne vor dem Release aufgesetzt ist und dass wir mit dem Gesamtpaket, so wie wir es uns für die Zukunft wünschen würden, direkt mit der Ankündigung herausgehen können: Es geht nicht mehr weiter, wir brauchen eure Hilfe.

4:07Erst fragen: die Umfrage vor dem Start

Moderation (Steady): Vor der Release-Kampagne zur Rettung oder zur Durchfinanzierung des Podcasts habt ihr, wenn ich mich richtig erinnere, über uns auch schon E-Mail-Adressen für einen Newsletter eingesammelt, oder?

Simone: Genau, das war quasi Schritt eins. Schritt eins war, auch auf euren Rat hin, zu schauen: Wir glauben daran, dass unsere Community bereit wäre, aber Daten sind immer besser. Wir haben sowieso einen Instagram-Kanal von Was bisher geschah, da haben wir direkten Kontakt und Austausch mit unserer Community. Dort haben wir eine kleine Umfrage gestartet, eigentlich einen größeren Fragenkatalog. Erstens: Wenn es in Richtung Bonusfeed geht, wenn also klar ist, dass es unabhängig von den Folgen, die weiterhin frei verfügbar sein sollen, einen Bonusfeed gibt, für den gezahlt wird: Welche Inhalte interessieren euch? Was ist euch für einen Bonusfeed am wichtigsten, was ist eure Motivation, überhaupt ein Abo abzuschließen? Und dann haben wir konkret nachgefragt: Wie viel wärt ihr bereit zu zahlen?

Simone: An dieser Umfrage haben, glaube ich, 1.500 bis 2.000 Leute mitgemacht. Auf dieser Basis konnten wir hochrechnen und sagen: Wenn wir strategisch herangehen und das anbieten wollen, sehen wir datenbasiert, in welche Richtung es gehen muss. Ist das etwas, bei dem wir mit unserem neuen Setup garantieren können, dass wir es liefern? Oder ist das eher Schritt zwei der Kampagne, wenn wir gut aufgestellt sind, und so weiter.

Moderation (Steady): Wie war das Feedback zu den Bonusinhalten? Wart ihr da überrascht?

Simone: Wir waren in erster Linie positiv erleichtert und überrascht. Das hatten wir schon im Hinterkopf, aber zu dem Zeitpunkt natürlich noch nicht offen gestreut: Für uns war klar, dass die meisten Leute bereit sind zu zahlen, damit es weitergeht, damit wir weiter produzieren können. Damit die Arbeit bezahlt wird, die vor allem Joachim und Nils in dieses Format stecken, die Zeit, die sie sich für Recherchen und auch für die Studiozeit nehmen müssen und vor allem leisten können. Der Gedanke, der erst mal im Hinterkopf ist: Oh Gott, jetzt zahlen die für etwas, jetzt muss ich ihnen drei- bis fünfmal so viel geben. Das war nicht der Fall. Wenn man eine Community gefunden hat, die einen schätzt und dankbar dafür ist, dass man einen großen Teil ihres Lebens einnimmt, beim Podcast zum Beispiel, der ein absolutes Routinemedium ist, dann sind die Leute auch bereit, dafür zu zahlen, dass das weiterhin Teil ihrer täglichen Routine sein kann.

7:17Unterstützung statt Bonusfolgen, Ehrlichkeit statt Tränendrüse

Moderation (Steady): Das höre ich immer wieder von anderen Podcaster:innen, wenn sie anfangen oder wenn sie schon lange dabei sind: Richtig aktive Podcasthörer:innen haben meistens einen Podcast pro Tag, den sie hören, jeden Tag einen anderen. Für viele ist der Anspruch, regelmäßig eine Bonusfolge zu bekommen, gar nicht so wichtig, weil sie Zeit finden müssten, die überhaupt unterzubringen. Viele sagen: Der Gedanke zu unterstützen und dieses Medium, das Projekt, am Leben zu halten, ist die Hauptmotivation.

Simone: Total, das kenne ich auch von mir selbst. Wir veröffentlichen am Dienstag, und trotzdem ist der Dienstag für mich immer noch (unverständlich).

Moderation (Steady): Ja, genau so ist es. Deswegen muss es nicht bei allen unbedingt noch eine Bonusfolge pro Woche sein. Das kriege ich auch von den Hosts so gespiegelt: Es ist gar nicht so wichtig, unbedingt in Vorleistung zu gehen und zu sagen: Das gibt es jetzt, das könnt ihr jetzt kaufen.

Simone: Es wäre gelogen, wenn ich sagen würde, dass wir nicht trotzdem darüber nachdenken. Schritt eins dieser ganzen Kampagne war für uns erst mal: Wie schaffen wir es überhaupt, eine Menge an Abonnentinnen zu gewinnen und Leute dazu zu bringen, monatlich oder jährlich für uns zu zahlen, damit wir das Bare Minimum haben, um weiterzumachen? Das Wichtigste in unserer Planung, in unserer Redaktionsplanung, ist: Können wir es uns leisten, jede Woche eine neue Folge zu veröffentlichen, ja oder nein? Trotzdem haben wir bisher, dank der Finanzierungstöpfe von Amazon und Wondery, auch immer mal ein bisschen darüber hinausgedacht: Was ist ein Special, das wir zusätzlich anbieten können, wo können wir noch tiefer hineingehen? Das sind weiterhin Gedanken, die wir uns machen. Jetzt wissen wir aber auch, dass das wahrscheinlich erst mal in den Bonusfeed fließen wird, auch als Dankeschön für diejenigen, die bisher das Abo abgeschlossen haben, und als Motivation für Leute, weiterhin Teil unserer Community zu werden.

Simone: Da sind wir noch nicht. Wir sind gerade noch beim Bare Minimum, wobei ich schon sagen kann: Wir sind sehr gut, wir haben unser Ziel fast erreicht. Aber es gibt noch viele Möglichkeiten mit so einer engen Community, weiter zu überlegen und weiterzudenken, was man noch machen kann.

Moderation (Steady): Es ging also los mit dem Newsletter, für den ihr Adressen eingesammelt habt, und mit der Umfrage. Die Leute haben dann auch gesagt: Bitte schreibt uns per E-Mail an. Was habt ihr euch vorab überlegt? Wo kommuniziert ihr? Wahrscheinlich auf allen Kanälen, die ihr hattet. Aber mit welchem Gedankengang seid ihr herangegangen, was erzählt ihr? Man hat ja Möglichkeiten. Man könnte sagen: Wir malen jetzt das schwärzeste Bild, das wir malen können, damit wir auf die Tränendrüse drücken. Oder wie war eure Idee, mittel- und langfristig?

Simone: Das ist für die Situation, in der wir uns befinden, wahrscheinlich sehr spezifisch. Aber natürlich hatten wir eine Schocknachricht, mit der wir herausgehen konnten, weil für uns wirklich im Raum stand: Wenn wir die Finanzierung nicht gesichert kriegen, dann war's das. Im Team, in unserer WBG-Gruppe, haben wir schnell gesagt: Was wir nicht wollen, ist, auf die Tränendrüse zu drücken, weil das nicht wirklich unser Stil ist. Wir wollen optimistisch bleiben, und wir vertrauen darauf, dass die Community mitzieht. Und trotzdem bringt es nichts, das zu beschönigen, weil die Leute verstehen müssen: Entweder wir kriegen eine kritische Masse an Abos zustande, oder das Ganze wird sich nicht tragen und nicht finanzieren. Wir haben uns also entschieden, so ehrlich wie möglich und vor allem auf einen Schlag diese Nachricht auf all unseren Kanälen zu verbreiten: Wir brauchen eure Hilfe. Ansonsten war das vielleicht das Ende von Was bisher geschah, aber das wollen wir nicht. Wir wollen, dass es weitergeht, und mit eurer Hilfe können wir das.

12:06Der Launch-Tag: drei Minuten statt einer Folge

Moderation (Steady): Kannst du einmal aufzählen, wo ihr diese Nachricht am Launch gestreut habt?

Simone: Der Tag selbst war ereignisreich. Normalerweise veröffentlichen wir alle unsere Folgen um 1 Uhr nachts. Weil wir wussten, dass diese Botschaft wirklich wichtig ist, und weil ich sie in dem Fall hochgeladen habe, dachte ich: Na gut, ich bin schon hundemüde, ich kann nicht mehr bis 1 Uhr nachts warten, aber ich will auch nicht, dass irgendetwas schiefläuft. Auf jeden Fall haben wir schon um Mitternacht im Podcast veröffentlicht, weil das natürlich das Medium ist, über das wir unsere Hörerschaft erreichen. Das war für uns das absolut Wichtigste. Parallel dazu direkt auf unserem Instagram-Kanal, weil wir davon ausgegangen sind, dass die Leute sich austauschen oder die Botschaft teilen wollen, wenn sie das im Podcast hören. Das hat sich gut verbunden. Wir haben schnell gesehen, dass unsere Instagram-Zahlen an diesem Tag sehr hochgegangen sind, weil die Leute sofort geschaut haben: Wo kriegt man Updates, wie sieht das aus? Diese beiden Kanäle haben wir vor allem bespielt.

Simone: Dann haben Joachim und Nils natürlich ihre privaten Accounts auf X und Bluesky genutzt, um das zu teilen. Und wir hatten Glück, dass es relativ schnell auch in den Medien war; ich glaube, es war DWDL. Auch das wurde geteilt. Das war der Launch-Tag, direkt am Dienstag. Dann hat es sich sehr schnell verbreitet. Relativ viele Leute haben den Aufruf geteilt, den wir auf Instagram gepostet hatten, und so weiter. Du hast ja auch die Zahlen gesehen: In den ersten paar Tagen hat das super funktioniert. Die nächste Kommunikationsstufe war dann am Sonntag der Newsletter von Nils, Der siebte Tag, direkt bei euch.

Moderation (Steady): Genau. Zu dieser Folge, die ihr hochgeladen habt: War das eine normale Folge mit einem kurzen Vorspann?

Simone: Nein, nein. Das war übrigens auch Feedback, das wir von der Community bekommen haben: Oh Gott, ich sehe hier nur eine Drei-Minuten-Folge, was ist passiert? Wir hatten gar keine Folge, sondern haben es gehandhabt wie eine normale Folge, weil wir wissen, dass der Rhythmus von vielen Leuten so ist: Sie wachen am Dienstagmorgen auf. Es gibt Leute, die sagen, sie stellen sich am Dienstag extra den Wecker früher, um die Folge noch zu hören. Der Titel der Folge war dann auch: Wir brauchen eure Hilfe. Damit das direkt im Startbildschirm aufploppt und sofort klar wird: Okay, irgendwas ist. Und dann waren es nur diese drei Minuten, in denen wir ganz klar gesagt haben: Wir brauchen eure Hilfe, so könnt ihr uns unterstützen, das ist der Link zu Steady, so funktioniert das alles. Wir halten euch auf dem Laufenden, und dann geht es hoffentlich bald weiter.

15:12Instagram: Karussell, Teilen und Robin Hood

Moderation (Steady): Das mit Instagram parallel zu begleiten, ist natürlich sehr gut und erwähnenswert, weil man die Botschaft über den Tag mehrmals bringen kann. Die kurze Podcastfolge ist einmal gehört, und dann war's das. Auf Instagram konnte man über den ganzen Tag etwas teilen. Was habt ihr da noch geteilt?

Simone: Auf Instagram, meinst du? Erstens hatten wir einen Karussell-Post vorbereitet, wieder mit klarem Titelbild: Wir brauchen eure Hilfe. Dann kurz erklärt, auch für die Leute, die den Podcast am Morgen vielleicht noch nicht gehört haben, weil sie sagen, ich höre die Folge immer freitags nach, und die es noch gar nicht im Feed gesehen haben: Was ist die Situation? Wir wurden bisher finanziell von einem größeren Medienhaus unterstützt. Das ist jetzt vorbei. Wir wollen weitermachen. So könnt ihr uns dabei unterstützen. Und dann direkt der Link zu Steady in unserer Bio. Wir haben auch ganz klar gesagt: Was uns auch hilft, ist, wenn ihr diesen Beitrag teilt. Wir haben die Community also schon da aufgerufen, diese Info zu teilen, weil es, selbst wenn ihr kein Abo abschließt, vielleicht doch jemanden gibt, der sagt: Oh, das unterstütze ich gern.

Simone: Und was wir auch gemacht haben, das ist jetzt ein kleiner Gedankensprung: Wir haben gesagt, dass wir gar nicht wollen, dass jeder uns unbedingt finanziell unterstützt, weil wir viele Studierende haben und vielleicht auch Leute, die sich nicht mal eben 6 Euro pro Monat leisten können. Die Botschaft wird also auch geteilt, damit Leute, die vielleicht aus ihrem Glück heraus etwas übrig haben im Monat, das tun können. So Robin-Hood-mäßig.

Moderation (Steady): Ich glaube mich zu erinnern, dass ihr, jetzt nur für Instagram gesprochen, auch Kommentare in den Stories gepostet habt, wenn jemand kommentiert hat?

Simone: Genau. Das haben wir an den nächsten Tagen gemacht, am ersten Tag selbst nicht, weil wir nicht alles zuballern wollten. Da haben wir vor allem Verlinkungen geteilt. Der erste Tag war sowieso überschattet von dieser Botschaft, die ging rauf und runter. Es gab so viele Nachrichten, so viele Botschaften. Es war wirklich schön für uns als Podcastteam, das alles zu sehen und mitzubekommen. Über die nächsten Tage haben wir dann immer geschaut, wie man das Thema immer mal wieder aufgreifen kann, ohne die gleiche Nachricht zu wiederholen. Immer nur zu sagen: Wir brauchen Hilfe, übrigens, wir brauchen Hilfe, wir brauchen Hilfe, da denkt man irgendwann: Okay, ich hab's verstanden.

Simone: Hier hat zum Beispiel jemand geschrieben: Ich würde gern unterstützen, aber ich kann es mir nicht leisten. Dann teilen wir diese Botschaft, um noch mal klarzumachen: Fühlt euch bitte nicht gezwungen, uns Geld zu geben, das ist nicht unsere Intention. Oder einer hat geschrieben, er habe ein Abo abgeschlossen, weil sein siebenjähriger Sohn die ganze Zeit Was bisher geschah hören will. Da denke ich erst mal: Bitte nicht alle Folgen. (lacht) Aber das ist so eine Nachricht fürs Herz. Dann wird man nicht immer nur daran erinnert, dass … Für viele ist es ja auch unangenehm, nach Geld zu fragen. Es geht um dieses Gemeinschaftsgefühl, und uns geht es darum, das alles am Leben zu halten. Das war für uns der Kern der Botschaft.

18:35Vom Hilferuf zu „Wir sind zurück“

Moderation (Steady): Es gibt auch Podcasts bei uns, das will ich euch jetzt gar nicht vorschlagen, kleinere Podcasts mit weniger Mitgliedern, die sagen: Hey, wir treffen uns einmal im Jahr in einem Zoom-Meeting, wo der Host dann mit den Gästen spricht. Das zahlt in denselben Topf ein: Die Leute sehen, wer noch unterstützt, und sie sehen sich gegenseitig. Die, die zu diesen Meetings kommen, werden wahrscheinlich nie kündigen. Mit den Instagram-Kommentaren ist es genauso: Wenn ihr da etwas teilt, sieht man: Ach guck mal, es gibt noch mehr, bei denen das ähnliche Emotionen auslöst, und die unterstützen dann vielleicht sogar noch.

Simone: Das kommt auch noch. Wir sind gedanklich natürlich schon fünf Schritte weiter als das, was wir eigentlich jetzt machen sollten, weil die Fantasie ein bisschen mit einem durchgeht. Wir denken viel auch schon an Community-Events, aber das schauen wir uns an, wenn wir so weit sind.

Moderation (Steady): Habt ihr das Gefühl, dass diese erste Kampagne in sich beendet ist und ihr jetzt in eine Kommunikation hineinkommt, die ihr durchzieht? Oder seid ihr immer noch dabei? Das war jetzt vor zwei Wochen, vor 14 Tagen, oder wann war das?

Simone: Vor ziemlich genau 14 Tagen, wenn wir das jetzt aufzeichnen, haben wir die Botschaft verkündet. An diesem Dienstag haben wir das erste Mal den Aufruf Wir brauchen eure Hilfe gemacht. In der Woche darauf haben wir uns wieder am Dienstag im Podcast gemeldet, damit die Leute weiterhin am Dienstag Was bisher geschah aufploppen sehen, wissen, dass wir weiterhin da sind, und uns nicht vergessen. Wir haben ein kurzes Update gegeben, wo wir stehen, wie das alles abläuft, in welcher Phase wir uns befinden. Und wir haben ein bisschen angeteasert, dass … Über die Zwischenziele können wir gleich noch sprechen. Unser erstes Zwischenziel hatten wir sehr schnell erreicht, unser zweites auch, viel früher als gedacht. Auch das haben wir in der Folge danach sehr transparent erklärt: Was bedeutet das? Wo stehen wir? Was bedeutet das für die Weiterführung von Was bisher geschah?

Simone: Wir nehmen das hier am Montag auf, dem 15. September. Wir haben gerade ein Update für morgen aufgezeichnet, weil wir morgen verkünden werden, dass wir tatsächlich weitermachen. Ich denke, das Gespräch hier geht nach dem 16. heraus. Also, dass es in der kommenden Woche schon eine neue Folge gibt. Wir sind zurück, das ist die Botschaft, dazu ein kleiner Teaser und noch mal Danke. In dem Moment, in dem wir sagen, wir sind zurück, hat unser erstes Kampagnenziel, der größte Teil unserer Kampagne, funktioniert. Natürlich sind wir weiterhin auf weitere Abos angewiesen, um uns langfristig zu sichern. Aber mit dieser positiven Botschaft, wir machen weiter, kann man schlecht noch mal sagen: Bitte, bitte, wir brauchen eure Hilfe. Wir kommen jetzt immer mehr in den Modus zu sagen: Werdet doch weiterhin Teil unserer Community, dann könnt ihr uns werbefrei hören, dann könnt ihr bei den Themen mitbestimmen. Wir gehen jetzt eher auf den Community-Aspekt, auf das gemeinsame Mitbestimmen und Weitermachen, und nicht mehr auf diese Hiobsbotschaft: Es geht nicht weiter.

22:20Zwischenziele: was zu schnell ging

Moderation (Steady): Irgendwann muss man diesen Switch schaffen. Deswegen ist es auch gut, dass ihr euch selbst gegenüber so konsequent wart: Wenn wir das nicht erreichen, kann es nicht weitergehen. Es gibt immer mal wieder Projekte, mit denen ich spreche, die genauso ankommen, dann aber sagen: Ich nehme lieber alles, was ich kriegen kann, und mache dann mehr schlecht als recht weiter. Wenn man so eine Kampagne fährt, muss man auch mit den Konsequenzen leben und, falls es nicht reicht, sagen: Okay, gut, dann hören wir auf. Du wolltest noch etwas zu den Zielen erzählen.

Simone: Ja, das war an den ersten Tagen mit das größte Feedback, das wir bekommen haben. Wir hatten in Absprache mit euch erst mal für uns das Gesamtziel festgelegt, das wir an Abos brauchen. Das war unsere Rechnung, damit wir Was bisher geschah langfristig weiter produzieren können. Damit so ein Aufruf aber nicht unlösbar wirkt, ist es sinnvoll, Zwischenziele zu setzen, auch weil Leute rein psychologisch gern sagen: 70 Prozent, dem helfe ich jetzt doch mal über die Schwelle.

Simone: Interessant war bei uns, dass wir unser erstes Zwischenziel, ich weiß nicht, ob das im Nachhinein naiv war, nach einer Woche erreichen wollten. Wir haben es am ersten Tag erreicht. Yay. Das war natürlich super, aber in dem Fall auch verwirrend, weil viele Leute dachten, die 100 Prozent sind erreicht, es ist gerettet. Wir mussten dann erst mal anpassen: Was ist das zweite Zwischenziel? Und so weiter. Wir sind ein bisschen ins Schwimmen gekommen, weil wir mit der ganzen Botschaft noch gar nicht hinterhergekommen sind, was eigentlich unser nächstes Ziel ist, bevor wir direkt zum Gesamtziel springen. Wir dachten, das würde länger dauern. Das hätte ich vorher wahrscheinlich noch mal mehr durchdacht.

Simone: So hatten wir Glück, und das ist das, was ich allen raten würde, die überlegen, in so ein Abomodell zu gehen: Wir waren wahnsinnig transparent. Wir haben ganz klar gesagt: Wir hätten auch nicht gedacht, dass wir das so früh erreichen. Das Zwischenziel war für uns nur: Wir können unsere Fremdkosten decken. Das haben wir vorher nicht so kommuniziert, weil wir dachten, es interessiert niemanden, wie die Wurst gemacht wird. Hätten wir wahrscheinlich machen sollen. Wir hätten sagen müssen: Unser Ziel eins ist, unsere Fremdkosten zu decken, damit wir wissen, wir kommen nicht ins Minus. Zwischenziel zwei ist, dass wir uns selbst für unsere Arbeit angemessen vergüten können, und damit meine ich vor allem auch Joachim und Nils, für die Zeit, die sie hineinstecken. Und dann kommt das langfristige Denken.

Simone: Am Anfang dachten wir, es reicht zu sagen: Unser Ziel sind 1.000 Supporter. Das hätte wahrscheinlich auch gereicht, wenn es eine Woche gedauert hätte. Aber weil es sofort erreicht war, dachten alle, 1.000 Supporter reichen, damit Was bisher geschah weitergeht. Und dann auf einmal zu kommen: Nee, jetzt sind es doch 2.000. Nee, jetzt sind es doch 4.000.

25:56Transparenz: wofür das Geld gebraucht wird

Moderation (Steady): Ja, das stimmt. Wenn man sich ein bisschen in die Richtung Subscription Consulting hineinhört, das ist dann oft im Print und im Journalismus, sagt man eigentlich, man solle niemals oder nur in wenigen Fällen Preise rechtfertigen. Aber wahrscheinlich, weil es eher ein Unterstützungsprogramm ist und es um Nähe und den Community-Gedanken geht, ist Transparenz oft ein Punkt, bei dem es sich auszahlt, ihn zu kommunizieren.

Simone: Genau. Darüber haben wir auch gesprochen, weil das auch unser erster Gedanke war: lieber nicht zu viel überladen. Aber es kam auch als Nachfrage von der Community, weil die Leute natürlich das Gefühl haben, sie kennen Joachim und Nils. Und weil man natürlich auch immer denkt: Was wollt ihr denn überhaupt? Dann einfach offen damit umzugehen und zu sagen: Nee, folgende Situation, wir wollen gar nicht reich werden damit, darum geht es uns nicht. So wirkt es ja schnell; es wirkt schnell gierig, wenn man sagt: Nee, jetzt doch noch mal mehr, doch noch mal mehr. Aber offen zu sagen: Guck mal, das ist dafür, dass wir die Leute bezahlen, die nicht bei uns in der Firma oder im Team sind, die wir aber bezahlen müssen, oder meinetwegen Plattform- oder Softwarekosten, wie auch immer.

Simone: Bucket zwei ist, dass wir unsere tägliche Arbeit bezahlen können, und das ist eben ganz viel Recherche, wir sitzen so und so lange an Skripten. Und am Ende zu sagen: Damit Was bisher geschah auch noch weiter wachsen kann, mit den Specials und dem, was ihr mögt, das ist unser finales Ziel. Als wir dann geantwortet haben und ein bisschen transparenter geworden sind, haben wir auch positives Feedback von der Community bekommen. Auch wenn kritische Mails kamen, was denn jetzt mit dem zweiten Ziel ist: Wenn du es erklärst, sagen alle: Ah, okay, nee, kann ich verstehen, danke, mein Abo habt ihr. Das ist doch super.

28:03Drei Pakete, Mitbestimmung und Pläne für Mehrteiler

Moderation (Steady): Jetzt einmal ein Hard Fact, der mich noch interessiert: Was bekommen Mitglieder, wenn sie eine Mitgliedschaft kaufen? Was ist der Status quo, zumindest beim Launch des Projekts?

Simone: Beim Launch haben wir drei verschiedene Abomodelle angeboten. Das eine ist das Supporter-Abo. Die Mitglieder bekommen zum einen weiterhin Was bisher geschah, was bedeutet: Wir können weitermachen. Dazu einen werbefreien Feed, also dass sie unsere Folgen ohne Werbung hören können, weil es für jeden Podcast irgendwann relevant wird, Werbung zu schalten. Das ist sofort versprochen: Für die Abonnentinnen wird es keine Werbung geben. Und das Dritte, weil es von den Ressourcen her etwas ist, das wir zum jetzigen Zeitpunkt anbieten können, ist die Mitbestimmung und Absprache, das Miteinander bei der Themenauswahl.

Simone: Das haben wir jetzt auch schon das erste Mal ausprobiert. Die Community weiß schon Bescheid, dass wir weitermachen, und wir haben gesagt: Guck mal, das sind Themen, die uns gerade durch den Kopf gehen, über die wir gerade nachdenken, weil wir da schon tiefer drin sind und keine Rechercheunterstützung brauchen. Was findet ihr davon besonders spannend? Da haben, glaube ich, 80 Prozent unserer Mitglieder mitgemacht.

Moderation (Steady): Sehr gut.

Simone: Das ist cool. Das ist das, was wir anbieten. Das zweite Paket nennen wir Powercouple-Paket. Das ist quasi genau das Gleiche, nur für eine zweite Person, weil wir mitbekommen haben, dass viele Paare, Freunde und Familienmitglieder das gern gemeinsam hören, was wir unterstützen und toll finden. Und das dritte haben wir, historisch natürlich, krasses Paket genannt, für die Leute, die sagen: Ich habe noch ein bisschen mehr Geld, um euch zu unterstützen. Da gibt es nicht mehr Bonusinhalte, aber ein noch wohligeres Gefühl und unseren ewigen Dank.

Moderation (Steady): Diese Umfragen schickt ihr dann über unser System per E-Mail heraus? Welches Umfragetool habt ihr für die erste benutzt?

Simone: Ich weiß gar nicht, wie man es ausspricht: Tally. Das ist super. Und ganz kurz, weil ich hier ja bei dir im Gespräch bin, ein kurzes Lob: Die Newsletter- oder Posting-Funktion, mit der man als Podcaster einzeln die Pakete der Abos kontaktieren kann, alle Mitglieder, aber auch diejenigen, die nur den Newsletter abonniert haben, finde ich fürs Community-Management total toll. Die werden wir hoffentlich zukünftig noch sehr viel intensiver nutzen.

Moderation (Steady): Gut, dass ihr gleich damit anfangt und die Leute dazu erzieht, dass es wirklich etwas gibt. Das habt ihr jetzt noch gar nicht, aber Churn Management, also wie man die Leute dazu kriegt, dass sie bleiben, wird spätestens in einem Jahr auf euch zukommen. Und wir haben herausgefunden: Diese Umfragen sind genau so ein Tool, bei dem die Leute sagen: Ah, das Geld, das ich ausgebe, hat einen Einfluss auf das, was ich höre. Dass die Leute nicht nur das Gefühl haben, jetzt kriege ich irgendetwas vorgesetzt, das ich als Bonus hören kann, sondern: Ich konnte mitentscheiden, dass es jetzt dieses Thema gibt. Deswegen schon mal super. Müsst ihr gleich weitermachen.

Simone: Sehr gern. Ich kann dir auch schon verraten, dass wir schon Bonusinhalte geplant haben. Unsere Community liebt Mehrteiler, unsere wirklich tief recherchierten Folgen. Wie oft haben wir schon gehört: Ich warte, bis alle Folgen draußen sind, bevor ich sie mir anhöre. Da ist es doch naheliegend, dass unsere Supporter-Community alle Folgen hören kann, sobald die erste Folge da ist. Das sind so kleine Dinge, bei denen wir aktiv versuchen zuzuhören, wenn wir Feedback bekommen, und das dann für unsere Supporter-Community möglich zu machen, wo es irgendwie geht.

32:35Der werbefreie Feed, kritische Mails und Einmalzahlungen

Moderation (Steady): Die Bonusinhalte macht ihr, zumindest bei Spotify, in einem synchronisierten Feed. Dazu noch eine Frage, als kleines Feature-Spotlight von uns: Die werbefreien bisherigen Folgen habt ihr zu uns migriert. Habt ihr dafür das Tool genutzt, wie man das so macht, und alle über einen RSS-Feed importiert, oder wie habt ihr das hingekriegt?

Simone: Genau. Wir hosten bei Acast, das kann ich so offen sagen, das ist kein Geheimnis. Dort haben wir einen Bonusfeed angelegt, weil es für uns als Team spannend ist, die Insights auf einen Blick zu haben und genau zu wissen: so und so viele Downloads in unserem normalen Feed, aber auch in unserem Bonusfeed. Wir haben den Bonusfeed angelegt, alle Folgen noch mal hochgeladen und die Werbung ausgeschaltet, damit wirklich keine Werbung da ist. Und dann war das bei euch ein Klick.

Moderation (Steady): Okay, super. Das freut mich.

Simone: Ja, tu nicht so überrascht. (lacht)

Moderation (Steady): Ich habe ja schon gesagt, es ist ein neues Feature.

Simone: Und ich muss ehrlich sagen, der ganze Prozess, den wir mit euch gehen durften, und es war ja recht kurzfristig, war fantastisch. Euer Support, eure Hilfe, das ging alles absolut problemlos. Auch das Verbinden des Premium-Feeds mit Spotify: Das sind zwei, drei Klicks, und dann ist das erledigt. Für Podcastmacher ist das toll.

Moderation (Steady): Super, das freut uns. Wir müssen mal schauen, dass wir auch mit Apple noch in eine Partnerschaft kommen.

Simone: Ja, mal schauen, wann die das machen.

Moderation (Steady): Bei allem Positiven will ich den Leuten trotzdem auch etwas anderes mitgeben. Du hast es schon angerissen: wenn Leute nicht so wahnsinnig glücklich waren. Das gibt es ja immer, vor allem bei einer solchen Reichweite. Musstet ihr Sachen erklären? Ich habe mal gehört, Leute finden es doof, wenn sie Spotify Premium haben und dann noch extra bezahlen sollen, um trotzdem etwas auf Spotify zu hören. Gab es so etwas? Gab es Leute, die lieber eine Einmalzahlung machen wollten? Gab es da noch irgendetwas?

Simone: Ja, hier und da. Interessanterweise haben uns gerade per Mail ein paar Nachrichten von Leuten erreicht, die erst mal gesagt haben: Ihr werdet doch von Amazon finanziert, was soll das denn? Wollt ihr uns jetzt noch das Geld aus der Tasche ziehen? Da muss ich auch sagen: Okay, fair. Wenn du dich damit nicht auseinandergesetzt hast, wenn du es nebenbei hörst und dann irgendwie mitbekommst, denkst du auch: Wie kann das denn sein, die werden doch finanziert? Denen habe ich geantwortet und es einmal kurz erklärt, und dann war auch alles wieder gut. Dann haben sie gesagt: Ach so, nee, wusste ich nicht. Super, wie kann ich euch unterstützen? Solche Nachrichten gab es.

Simone: Weil wir so eine deutliche Botschaft hatten, haben sich sonst relativ wenige gemeldet, die gesagt haben, sie sind nicht bereit. Natürlich haben sich viele gemeldet und gesagt: Mir wäre es lieber, euch einmalig zu unterstützen, weil die monatliche Zahlung für mich gerade nicht machbar ist, aber ich würde euch trotzdem irgendwie helfen wollen. Dafür haben wir einen PayPal-Link eingerichtet, damit unsere Hörerschaft uns auch einmalig finanziell unterstützen kann, wenn sie mag. Der wurde auch häufig genutzt, und das hat uns geholfen, schnell zu sagen: Kurzfristig können wir das jetzt erst mal stemmen. Trotzdem sagen wir natürlich auch immer, dass uns Steady und die Mitgliedschaft helfen, das Ganze langfristig zu planen. Um Gottes willen, wir sind dankbar für jede Einmalzahlung, die wir erhalten haben. Aber darauf ein Business und eine komplette Jahresplanung aufzubauen, ist schwierig, weil wir auch nicht jedes Jahr wieder ankommen und sagen wollen: Könnt ihr uns bitte noch mal unterstützen? Für uns ist die Steady-Mitgliedschaft deshalb natürlich die bevorzugte Variante.

Moderation (Steady): Es gibt einfach ein bisschen Sicherheit. Man sieht: Okay, das ist unser monatliches … So stelle ich es mir vor, ich habe ja kein Steady-Projekt.

Simone: Nee, nee, du hast völlig recht. Und auch die Möglichkeit zu sehen: Das sind jetzt die Abos, die abgeschlossen wurden. Das ist nicht nur die Hoffnung, dass nicht monatlich gekündigt wird, sondern das ist erst mal, wenn nicht irgendetwas völlig schiefläuft, der Status quo bis zum nächsten Jahr.

37:08Kündigungsrate und Fazit

Moderation (Steady): In den meisten Fällen, wir haben da ja auch ein Auge drauf, liegt die Churn Rate im Monat zwischen 2 und 4 Prozent, eher so bei 3. Das wird bei euch auch nicht anders sein, und das gibt natürlich eine Sicherheit. Super. Ich möchte mich ganz herzlich bei dir bedanken. Ich hoffe, das erreicht viele Medienmacher, die überlegen, etwas zu starten, oder die noch mal neu über ihr Projekt nachdenken wollen. Habe ich irgendetwas vergessen? Hast du noch etwas auf dem Zettel, das du sagen wolltest und das ich nicht abgefragt habe?

Simone: Ich würde es nur noch mal zusammenfassen. Es ist natürlich ein unglaubliches Privileg, etwas machen zu dürfen, das so viele Leute begeistert und bei dem so viele Leute sagen: Da bin ich bereit zu unterstützen. Wenn ich auf die Podcastbranche schaue, so wie sie ist, glaube ich, dass viele Leute noch nicht auf dem Schirm haben, dass ihr Podcast vielleicht auch in so einem Modell aufgehen könnte. Ich will nicht, dass jeder Podcast hinausrennt und sagt: Zahlt bitte Geld für mich, zahlt bitte Geld für mich. Aber ich glaube, wenn es um Mitgliedschaften geht, dass die Nähe, die Podcasts vermitteln, eigentlich perfekt dafür ist. Zumindest, um darüber nachzudenken, in einer Welt, in der gerade Inhalte wichtig sind. Ich glaube, viele Leute sind bereit, für gute Inhalte Geld zu zahlen. Mehr Leute sollten das auf dem Schirm haben, sage ich mal so.

Moderation (Steady): Vertrauen ist jetzt auch in Zeiten von AI natürlich sehr wichtig; mal gucken, wie lange das noch so geht. Ich kann aus meiner Erfahrung mit anderen Podcaster:innen auch sagen: Die Projekte, die sehr knallhart verkaufen und nur sagen: Du möchtest eine Bonusfolge? Hier, bitte, hol sie dir, aber eigentlich ist es mir egal, ob du das machst oder nicht, das funktioniert trotzdem nicht so gut. Einfach nur ein Steady-Abo aufzumachen und zu überlegen, wo ich die Paywall ansetze, ist kein Garant für ein erfolgreiches, langfristiges Mitgliedschaftsprogramm. Deswegen habt ihr aus meiner Sicht alles auf den Punkt richtig gemacht.

Simone: Gott sei Dank. Wenn so ein Format, das nun mal wirklich anspruchsvoll ist, durch die Kraft der Community weitergeführt werden kann, dann ist das eine Botschaft, die ich gern verbreite, weil das toll ist. Es ist wirklich toll, dass wir das weitermachen können, weil es genügend Leute gibt, die sagen: Ich unterstütze euch dabei.

Moderation (Steady): Hervorragend. Dann möchte ich mich bei dir bedanken, Simone. Wir werden uns schreiben, sehen und Meetings machen. Darauf freue ich mich schon.

Simone: Garantiert. Ich freue mich auch. Mach's gut. Ciao.

Moderation (Steady): Ciao, bis dann.