Ob deine Paywall Leser:innen zu Mitgliedern macht, zeigen wenige Zahlen, die Steady ohnehin sammelt. Dafür genügen eine Viertelstunde pro Woche und eine Tabelle, in die du die Werte überträgst. Wer täglich nachsieht, sieht vor allem den Zufall; ein Tag mit drei Abschlüssen und einer ohne sagen wenig über deine Paywall. Aussagekräftig werden die Zahlen über Wochen und Monate.
Treue zählt mehr als Reichweite
Der Membership Guide, ein Handbuch für Mitgliedschaften im Journalismus, rät, zuerst Treue zu messen und erst danach Reichweite. Mitglieder werden vor allem Menschen, die wiederkommen. Als Schwelle nennt das Handbuch drei oder mehr Besuche im Monat, einen Wert, den Steady ermittelt hat. Den stärksten Weg zur Mitgliedschaft sieht es bei den meisten Publikationen im Newsletter.
Schau deshalb zuerst, ob deine Leser:innen deine Mails öffnen und ob deine Liste wächst. Wer antwortet, weiterleitet oder mitdiskutiert, wird am ehesten Mitglied. Besuche auf deiner eigenen Website zählt Steady nicht. Hat deine Website eine eigene Besucherstatistik, kannst du dort zusätzlich nachsehen, wie viele Leute mehrmals im Monat kommen. Nötig ist das nicht.
Sieben Zahlen, die reichen
| Zahl | Wo in Steady | Wie oft | Worauf achten |
|---|---|---|---|
| Paywall-Ansichten | Smart-Layers-Übersicht | jede Woche notieren | Steady zeigt nur die letzten 7 Tage |
| Neue bezahlte Mitglieder pro 1.000 Paywall-Ansichten | selbst rechnen; Kampagnenwert im CSV-Export der Mitgliederliste | jede Woche notieren, über 4 Wochen vergleichen | Steady-Wert für harte Paywalls: 0,81 |
| Neue kostenlose Mitglieder und wie viele davon zahlen | Statistik | jede Woche | Zugänge gegen Abmeldungen |
| Öffnungsrate | Auswertung der Post-Mails und der Automatisierungen | nach jeder Mail | sinkt sie über Wochen, lässt die Bindung nach |
| Probe zu bezahlt | Statistik | monatlich | nur bei eingeschalteter Probemitgliedschaft |
| Kündigungsrate und Anteil der Jahresmitglieder | Statistik | monatlich | Ziel um 3 Prozent im Monat |
| Monatsumsatz und Saldo | Statistik, Auszahlungen | monatlich | neue minus verlorene Mitglieder |
Der Umsatz in der Statistik ist der Wert der Mitgliedschaften, brutto. Was auf deinem Konto ankommt, steht in den Auszahlungen, nach Gebühren, Steuern und fehlgeschlagenen Zahlungen. Jede Grafik der Statistik lässt sich als CSV-Datei laden, falls du lieber in deiner eigenen Tabelle rechnest.
Weil Steady die Paywall-Ansichten nur für sieben Tage zeigt, lohnt ein fester Termin, etwa jeden Montag. Nach einem Monat hast du eine Reihe, mit der sich arbeiten lässt. Die Paywall zählt erst als gesehen, wenn sie zur Hälfte auf dem Bildschirm steht. Bei Leisten wie dem Newsletter-Layer genügt das Laden der Seite, die beiden Werte lassen sich deshalb nicht vergleichen. Besuche aus deinem Team kannst du nicht herausfiltern. Teste abgemeldet und sparsam, und vermerke Wochen, in denen ihr viel getestet habt.
Manches zeigt Steady nicht: Lesezahlen je Text auf deiner Website, Klicks in Automatisierungs-Mails und eine Auswertung, welche Besucher:innen die Smart Layers als treu einstufen.
Die wichtigste Zahl rechnest du selbst
Ob deine Paywall verkauft, misst du an den neuen bezahlten Mitgliedschaften pro 1.000 Paywall-Ansichten. Fertig ausgerechnet zeigt Steady diese Zahl nicht. Die Formel:
Neue bezahlte Mitglieder ÷ Paywall-Ansichten × 1.000
Damit du nur die Abschlüsse zählst, die über die Paywall kamen, gibst du der Paywall-Markierung einen Kampagnenwert mit, das Attribut data-utm-campaign. Er erscheint im CSV-Export deiner Mitgliederliste bei jeder Mitgliedschaft, die darüber zustande kam. Vergibst du für Reihen oder einzelne Recherchen eigene Werte, siehst du auch, welche Texte Mitglieder bringen. Die Einzelheiten stehen im Hilfe-Center unter Steady-Checkout. Ohne Kampagnenwert rechnest du mit allen neuen Mitgliedern. Dann fällt deine Zahl höher aus, weil Abschlüsse über Newsletter und Steady-Seite mitzählen.
Als Vergleich dient Steadys eigener Wert. Harte Paywalls bringen laut Hilfe-Center 0,81 bezahlte Mitgliedschaften pro 1.000 Paywall-Ansichten, nachzulesen in Die Paywall und Registration Wall. Nimm das als Orientierung. Aussagekräftiger ist, wie sich deine eigene Zahl von Monat zu Monat entwickelt.
Ein Rechenbeispiel. Ein ausgedachtes Stadtmagazin notiert vier Wochen lang montags die Paywall-Ansichten: 2.300, 2.500, 2.100 und 2.300, zusammen 9.200. Im CSV-Export stehen für dieselben vier Wochen acht neue Mitgliedschaften mit dem Kampagnenwert der Paywall.
8 ÷ 9.200 × 1.000 = 0,87
Das Magazin liegt damit nahe am Steady-Wert. Diese 0,87 sind sein Ausgangspunkt für den ersten Test.
Wo es hakt und was du zuerst änderst
Sascha Bossen, der auf Steady über digitale Abos schreibt, zerlegt in seinem KPI-Kit zur Conversion den Weg zum Abo in Schritte: Paywall gesehen, Angebot angeklickt, Kauf abgeschlossen. Mit Steady siehst du den ersten und den letzten Schritt. Das genügt, um zu erkennen, ob es am Sehen oder am Kaufen hakt. Geh deine Zahlen in dieser Reihenfolge durch:
- Wenige Paywall-Ansichten. Kaum jemand kommt bis zur Paywall. Setz die Markierung früher im Text und prüfe, ob genug Texte eine Paywall haben. Wie du den Schnitt setzt, steht in Was kommt hinter die Paywall?
- Viele Ansichten, wenige Abschlüsse. Dann liegt es an Überschrift, Paketen oder Probemitgliedschaft. Dazu die Lektionen Paywall texten und Preise zum Start.
- Viele kostenlose Mitglieder, kaum zahlende. Deine Willkommensserie für kostenlose Mitglieder braucht ein Angebot, siehe Adressen sammeln.
- Viele Abschlüsse, aber eine hohe Kündigungsrate. Kümmere dich um die ersten Tage nach dem Kauf, siehe Die ersten 30 Tage.
Testen ohne Testwerkzeug
Bei einem A/B-Test sehen zwei Gruppen von Besucher:innen gleichzeitig zwei Fassungen, etwa zwei Paywall-Überschriften, und man vergleicht, welche mehr Abschlüsse bringt. Steady bietet solche Tests nicht an. Auf kleinen Websites wäre das Ergebnis ohnehin wackelig, weil zu wenige Leute kaufen, um zwei Gruppen sauber zu vergleichen. Bossen rät Seiten mit wenig Verkehr in seinem Plan in acht Schritten, große Änderungen zu prüfen statt Details. So gehst du vor:
- Wähl eine Änderung, die groß genug ist, um in den Zahlen sichtbar zu werden. Kandidaten sind eine neue Paywall-Überschrift, die Probemitgliedschaft an oder aus (7 oder 30 Tage), die Registration Wall an oder aus, die Markierung deutlich früher im Text, ein anderer Jahresrabatt oder der Newsletter-Layer ganzseitig statt als Leiste.
- Halte die Werte der vier Wochen davor fest.
- Ändere nur diese eine Sache und lass sie vier Wochen stehen.
- Vergleiche die neuen bezahlten Mitglieder pro 1.000 Ansichten. Klicks und Ansichten allein taugen nicht als Maßstab; in Bossens Testvorlagen ist die Hauptzahl immer die Zahl der Abschlüsse.
- Notiere, was sonst geschah: Ferien, ein Text, der viel geteilt wurde, eine Kampagne.
Zurück zum Stadtmagazin. Es formuliert die Paywall-Überschrift neu, nennt jetzt die kostenlose Option und lässt sie vier Wochen stehen. In dieser Zeit zählt es 9.600 Ansichten und zwölf Abschlüsse über die Paywall.
12 ÷ 9.600 × 1.000 = 1,25
Der Wert ist von 0,87 auf 1,25 gestiegen. Bei so kleinen Zahlen spielt der Zufall mit; vier Abschlüsse mehr sind ein Hinweis, kein Beweis. Das Magazin behält die neue Überschrift und beobachtet, ob der Wert in den folgenden Wochen hält.
Hast du mehr Ideen als Zeit, sortiere sie nach Bossens Vorschlag aus seinem Beitrag über A/B-Tests. Jede Idee bekommt für die erwartete Wirkung 1 bis 10 Punkte und für den Aufwand ebenfalls 1 bis 10, wobei wenig Aufwand viele Punkte bringt. Die Summe bestimmt die Reihenfolge. Eine neue Überschrift kostet fünf Minuten, neue Pakete einen Nachmittag mit Rechnen.
Die Kündigungsrate im Blick
Die Kündigungsrate, auf Englisch Churn, ist der Anteil der Mitglieder, die du in einem Monat verlierst. Über alle Steady-Projekte liegt sie bei rund 3 Prozent; Mitglieder bleiben im Schnitt etwa 30 Monate. Auch Bossen nennt in seinem Beitrag über drei Wachstumstreiber 3 Prozent im Monat einen ehrgeizigen, aber erreichbaren Zielwert. Liegst du deutlich darüber, schau auf die ersten Wochen nach dem Kauf, denn die meisten Kündigungen kommen früh.
Jahresmitglieder drücken die Rate, weil ihre Mitgliedschaft nur einmal im Jahr zur Verlängerung ansteht. Deshalb gehört der Anteil der Jahresmitglieder in deine Monatsübersicht. Wie die Kündigungsrate bestimmt, was ein Mitglied über die gesamte Laufzeit wert ist, steht in Was ist ein Mitglied wert?. Wie du Kündigungen mit Relevanz statt mit mehr Inhalt senkst, zeigt Weniger Kündigungen.
Am Monatsende fasst der Saldo alles zusammen, neue minus verlorene Mitglieder. Ist er über mehrere Monate positiv, trägt deine Paywall. Ist er es nicht, zeigen dir die sieben Zahlen, an welcher Stelle du ansetzt.
