Wer über eine Paywall nachdenkt, schaut meist zuerst auf die Besucherzahlen der eigenen Website. Für die Entscheidung zählt eine andere Zahl, nämlich wie viele Menschen wiederkommen, deine Mails öffnen und deine Arbeit kennen. Aus dieser Gruppe kommen fast alle, die später zahlen. Bevor du den ersten Text hinter die Paywall stellst, prüfst du deshalb, wie treu dein Publikum ist und wie viele Adressen du schon gesammelt hast. Beides kannst du in Steady ablesen. Wie du Steady technisch mit deiner Website verbindest, steht in Wie bindest du Steady auf deiner eigenen Website ein?
Treue zählt mehr als Reichweite
Seitenaufrufe sagen wenig darüber, ob jemand zahlen wird. Der Membership Guide, eine Sammlung von Forschung zu Mitgliedschaften im Journalismus, rät, auf die Leute zu schauen, die oft wiederkommen, statt auf die Gesamtzahl der Besuche. Er beobachtet außerdem, dass Leser:innen, die über den Newsletter kommen, meist häufiger Mitglied werden als Leute aus anderen Kanälen (Membership Guide, englisch).
Ein großer Teil deiner Besucher:innen landet einmal über eine Suchmaschine oder einen geteilten Link bei dir und kommt nie wieder. Bei dieser Laufkundschaft liegt die Wahrscheinlichkeit, dass sie zahlt, nahe null. Mehr dazu steht in Wie viel Geld kannst du mit Mitgliedschaften verdienen?
Steadys eigene Zahlen zeigen, wie wenig eine Paywall allein ausrichtet. Auf 1.000 Ansichten einer harten Paywall kamen im Schnitt 0,81 bezahlte Mitgliedschaften, also etwa eine auf 1.200 Ansichten (Steady-Hilfe-Center). Das ist ein Schnitt über viele Projekte, und er zeigt, dass sich Fremde selten an der Paywall für dich entscheiden. Sie wirkt vor allem bei Leuten, die du vorher schon gewonnen hast.
So misst du Treue mit Steady
Für einen ersten Blick reichen drei Zahlen, die du in Steady findest.
| Zahl | Wo du sie findest | Was sie dir sagt |
|---|---|---|
| Kostenlose Mitglieder | Statistik | Wie viele Menschen dir ihre Adresse gegeben haben, wie viele dazukommen und wie viele gehen |
| Öffnungsrate | Auswertung deiner Post-E-Mails | Wie viele dieser Menschen deine Texte lesen wollen |
| Zahlende Mitglieder | Statistik | Falls du schon Pakete anbietest: wie viele zahlen, gemessen an deinen kostenlosen Mitgliedern |
Kostenlose Mitglieder sind bei Steady alle, die deinen Newsletter abonniert oder einen Text gegen ihre E-Mail-Adresse freigeschaltet haben (Steady-Hilfe-Center). Sieh dir die Zahl über mehrere Monate an. Wächst sie und melden sich wenige ab, hast du eine Basis.
Die Öffnungsrate zeigt, wie viele dieser Adressen noch lesen. Nimm den Schnitt mehrerer Ausgaben, eine einzelne Mail sagt wenig. Genau ist die Zahl nicht, weil manche Mailprogramme Bilder von selbst laden und dabei Öffnungen melden. Als Richtung reicht sie. Verschickst du deinen Newsletter mit einem anderen Programm, findest du die Öffnungsrate dort.
Was du erwarten kannst
Steadys Faustregel heißt 3 × 5. Rund 5 Prozent einer engagierten Community zahlen, meist etwa 5 Euro im Monat, wenn du sie mindestens fünfmal fragst (Steady-Hilfe-Center). Mit Community meint Steady Menschen, die dich regelmäßig verfolgen und die du erreichen kannst. Wie du sie zählst und rückwärts von deinem Mindestbetrag rechnest, steht in der Lektion Einnahmen berechnen.
Die häufigste Fehlerquelle ist die Zahl, mit der du anfängst. Rechne mit den Leuten, die deine Mails öffnen, und lass die stillen Adressen weg. Angenommen, du hast 3.000 Abonnent:innen und im Schnitt öffnet die Hälfte deine Mails. Dann rechnest du mit 1.500 Leser:innen. 5 Prozent davon sind 75 Mitglieder, bei 5 Euro also 375 Euro im Monat. Mit allen 3.000 Adressen kämst du auf 750 Euro. Plane mit der kleineren Zahl; alles darüber ist ein Gewinn.
Wie groß der Abstand zwischen Liste und Leserschaft sein kann, zeigt das Social Media Watchblog. In fünf Jahren sammelte es rund 10.000 Newsletter-Kontakte. Aktiv lasen 2018, vor der Umstellung auf Bezahlung, nach Schätzung von Martin Fehrensen etwa 6.000. Bevor er die Paywall einführte, nahm er ein halbes Jahr lang freiwillige Beiträge über Steady an. 300 bis 400 Leute zahlten sofort 5 Euro im Monat, gemessen an den aktiven Leser:innen fünf bis knapp sieben Prozent.
Rechne außerdem mit Zeit. Bis deine Community dein Angebot fünfmal gesehen hat, vergehen Monate. Bei Übermedien mussten manche Sympathisant:innen nach Stefan Niggemeiers Worten drei- und sogar 17-mal angestoßen werden, bevor sie abonnierten. Und ein Teil kündigt wieder. Bei Steady sind es im Schnitt rund 3 Prozent der Mitglieder im Monat, wie die Lektion zum Lifetime Value zeigt. Deine Mitgliederzahl wächst nur, wenn du laufend neue gewinnst.
Erst Adressen sammeln, dann die Paywall
Liegt deine vorsichtige Rechnung unter dem Betrag, den du mindestens brauchst, ist das kein Grund aufzugeben. Es heißt, dass du zuerst Adressen sammelst. Martin Fehrensen rät, ein Netzwerk mitzubringen, bevor man auf Bezahlung umstellt; ohne Leserschaft fehlen die Mittel, auf das Angebot aufmerksam zu machen.
Auf deiner Website helfen dir dabei zwei Funktionen von Steady:
- Newsletter-Layer. Er lädt Besucher:innen ein, deinen Newsletter zu abonnieren. Wer sich einträgt, wird kostenloses Mitglied. Steady empfiehlt, ihn einzuschalten, auch wenn dein Newsletter noch gar nicht läuft (Steady-Hilfe-Center).
- Registration Wall. Sobald die Paywall steht, bietet sie allen, die nicht zahlen wollen, den Text hinter der Paywall gegen ihre E-Mail-Adresse an, einmal pro Person. Aus einer Absage wird so ein Kontakt, den du später fragen kannst.
Die Reihenfolge hat einen Grund. Die Paywall verkauft an Leute, die dich kennen. Der Newsletter sorgt dafür, dass dich mehr Leute kennen, und er ist der Kanal, über den du sie fünfmal fragst. Wie du systematisch Adressen sammelst, zeigt die Lektion Adressen sammeln, bevor jemand zahlt.
Dein Check vor dem Start
Beantworte die folgenden Punkte mit Zahlen aus Steady, nicht aus dem Bauch.
- Du veröffentlichst regelmäßig, mindestens einmal im Monat. Die übrigen Voraussetzungen prüfst du mit Hat dein Projekt Potenzial für eine Mitgliedschaft?
- Die Zahl deiner kostenlosen Mitglieder wächst seit einigen Monaten, und es melden sich wenige ab.
- Ein guter Teil davon öffnet deine Mails, Ausgabe für Ausgabe.
- Die vorsichtige Rechnung (Abonnent:innen × Öffnungsrate × 5 Prozent × 5 Euro) erreicht deinen Mindestbetrag oder kommt ihm nahe.
- Du weißt ungefähr, welche Texte hinter die Paywall sollen und welche kostenlos bleiben. Darum geht es in Was kommt hinter die Paywall?
Trifft das alles zu, fang an. Sebastian Esser rät in der Lektion zum Einnahmen-Rechnen, nicht zu warten, wenn dir das Ergebnis hoch vorkommt; jeder Monat Warten wäre verschenkt. Fehlen dir die Punkte 2 bis 4, schalte zuerst den Newsletter-Layer ein und prüfe die Zahlen in ein paar Monaten neu. Willst du vorher wissen, ob deine Leser:innen überhaupt zahlen, kannst du es machen wie das Watchblog und eine Mitgliedschaft ohne Paywall anbieten.
Welche Art Paywall zu deiner Website passt, klärt die nächste Lektion, Welches Paywall-Modell passt zu dir?
