0:00Fokus statt Marketing in alle Richtungen
Hi, mein Name ist Katrin Jahns, und ich berate große Unternehmen und kleine Publisher zu den Themen Marketing und Strategie. Ich habe mit Sebastian einige Jahre bei Steady zusammengearbeitet und habe selbst einen journalistischen Hintergrund, aber später auch sehr viele Jahre im digitalen Marketing gearbeitet.
Es ist mir deshalb nicht nur ein berufliches, sondern tatsächlich auch ein höchstpersönliches Anliegen, hochwertigen Content im Internet zu fördern. Denn davon gibt es zwar viel, aber der wird gerne mal mit Müll überflutet. Deshalb möchte ich das tolle Marketingwissen, das für viele große Konzerne so einfach zu bekommen ist, auch zu den kleinen Publishern und Creatorn rüberbringen.
Viele Publisher teilen ein Problem: Sie haben sehr wenig Zeit. Deshalb ist es sehr wichtig, sich auf die richtigen Dinge zu fokussieren. Sei nicht das italienische Restaurant, das auch Sushi und Schnitzel hat, sondern sei das italienische Restaurant mit der besten Pizza der Stadt. Okay, ist ziemlich […]. Bevor du also in Sachen Marketing in alle Richtungen gleichzeitig schießt, schau dir erst mal deine Zielgruppe an.
Denn sehr viele Kunden, mit denen ich rede, kennen ihre Zielgruppe gar nicht so richtig. Das passiert sogar ganz großen Firmen. Viele Publisher suchen ihr Publikum in Menschen, die genauso sind wie sie selbst. Das ist initial natürlich erst mal gar nicht so schlimm, aber es ist eben meistens auch nicht korrekt.
Ich habe oft erlebt, dass Menschen aus allen Wolken gefallen sind, weil sich ihre Vorstellung von ihrer Zielgruppe überhaupt nicht mit dem gedeckt hat, was in der Realität wirklich da ist. Deshalb ist es wichtig, dass du regelmäßig einen kleinen Reality-Check machst und deine Mutmaßungen mit den Fakten abgleichst. Es gibt mehrere Wege, das zu tun. Ich stelle dir heute drei davon vor.
1:45Know your data und der Blick auf die Konkurrenz
Der erste Weg ist: Know your data. Und keine Sorge, du musst dafür kein Vollprofi sein. Was verraten deine Statistiken über dein Publikum? Wer öffnet deinen Newsletter zum Beispiel mehrmals? Mailchimp zum Beispiel verrät das. Wie enden die Mailadressen deiner Leads? Verraten diese Endungen vielleicht etwas über ihren Arbeitsplatz? Wie heißen deine Leads? Ihre Namen könnten etwas über die Generation sagen, aus der sie stammen.
Bist du eher ein Wochenend-Publisher, oder wird dein Content mehr unter der Woche konsumiert? Das verrät viel darüber, ob du mehr im Businesskontext unterwegs sein solltest oder mehr Freizeitthemen behandelst. Leite aus diesen Erkenntnissen ein paar Eigenschaften ab, die du später als Hypothesen an deiner echten Zielgruppe testen kannst.
Als Nächstes: Blick 15 Minuten in deine Vergangenheit. Was waren deine Goldmomente? Was hat richtig gut funktioniert, und wo hast du total Zuwachs erlebt? Schau dir ganz genau an, was hier richtig gelaufen ist und wo das stattgefunden hat. Kannst du dieses Ereignis irgendwie replizieren? Welche Beiträge oder Episoden von dir liefen besonders gut, und was verraten die Themen über deine Zielgruppe? Sammle die Top 50 Beiträge und leite daraus drei Hypothesen über deine Zielgruppe ab.
Wenn deine Ergebnisse aus irgendwelchen Gründen, zum Beispiel wegen Ads, ein bisschen verwaschen sind, dann schau dir die Verweildauer an. Wenn du die Möglichkeit dazu hast, versuch es mit einer Art Keyword-Analyse: Schreib dir zehn Keywords auf, die deiner Meinung nach zu deinem Projekt passen würden, und schau, was du für Ergebnisse bei Google, Reddit und auch bei Facebook und überall dazu bekommst. Und schau, was für Menschen sich da so rumtreiben.
Mein zweiter Tipp ist: Schau dir deine Mitstreiterinnen, deine Konkurrenz, deine Inspiration ganz genau an. Wer sind ihre Fans? Was kommentieren die so? Folge ihnen. Was läuft bei deiner Konkurrenz oder Inspiration richtig gut, und was wurde vielleicht wieder eingestellt? Was wird viel gepusht?
Du wärst überrascht, wenn du wüsstest, wie viele Firmen nicht mal ihre Konkurrenz im Auge behalten und nicht mal deren Newsletter abonniert haben. Mach's nicht wie die. Du musst das Rad als kleiner Publisher wirklich nicht neu erfinden. Schau dir an, wo die Großen so sind und wo sie sich eher zurückhalten. Leite daraus ab, wo du vielleicht eher eine Nische für dich finden kannst oder ob du genau das Modell besser imitieren solltest.
4:14Sprich mit deinem Publikum
Mein dritter und letzter Punkt ist: Interagiere mit deinem bestehenden Publikum. Das wurde hier in diesem Kurs schon wirklich viel gesagt, aber ich kann nur immer wieder darauf hinweisen: Mach Umfragen, all the time. Umfragen helfen dir, deine Zielgruppe und dein Publikum wirklich kennenzulernen.
Frag dein Publikum: Wie bist du auf mich aufmerksam geworden? Welches Bedürfnis erfüllt meine Publikation für dich? Wie informierst du dich noch über mein Thema? Auf welchen Social-Plattformen bist du aktiv? Teste die Hypothesen, die du am Anfang aufgestellt hast, direkt an deinem bestehenden Publikum, und schau, wie du darüber noch mehr Leute finden kannst, die ähnlich drauf sind.
Bitte Fans von dir um einen Anruf. Wenn du Millennial bist wie ich, macht dir das wenig Spaß. Aber du wirst sehen, es macht dann Spaß, wenn du es machst. Und du wirst überrascht sein, wie viele deiner Fans oder generell wie viele Menschen bereitwillig darüber erzählen wollen, woher sie dich kennen und was sie an deiner Arbeit schätzen. Und es wird wirklich gut für dein Ego sein.
Antworte deinen Fans immer. Fordere neue Fans dazu auf, dir nach der Willkommensmail zum Beispiel ein kleines Hallo zu schreiben. Einerseits hilft dir das, dass deine Mails nicht im Spam landen. Andererseits kommst du sofort in den Dialog. Fordere in einer Podcastepisode zum Beispiel dazu auf, in deinem letzten Instagram-Post zu dieser Episode einen Kommentar abzugeben. Je mehr du im Austausch mit deinem bestehenden Publikum bist, desto mehr wirst du verstehen, nach welchen Leuten du weiter Ausschau halten musst.
Fassen wir also noch mal ganz schnell zusammen: Know your data. Behalte deine Zahlen im Blick und leite daraus Informationen über deine Zielgruppe ab. Schau dir deinen Markt und deine Mitstreiterinnen oder Inspirationen genau an. Und interagiere mit deinem bestehenden Publikum. Das wird dir helfen, den richtigen Fokus zu finden und dich dort aufzuhalten, wo die Menschen sind, die sich wirklich für dich interessieren.
7:01Du bist deine eigene Marke: Themen und Rhythmus
Als Indie-Publisher oder Content-Creator bist du deine eigene Marke. Auch wenn ihr vielleicht mehrere Leute im Team in eurem Medienprojekt seid, ist es wichtig, dass eine Person von euch euer Thema nach außen vertritt. Schon früher haben Zeitungen und Zeitschriften Abos verkauft, weil das Publikum einen Lieblingsautor oder eine Lieblingsautorin hatte. Heute ist das Thema noch wichtiger geworden.
Deine Inhalte sind natürlich immer noch das A und O, um Leute zum Zahlen zu bewegen. Dich aber als Expertin zu positionieren, macht neue Leute auf dich aufmerksam, die deine Arbeit vielleicht erst mal kennenlernen wollen. Und es macht dich nahbar. Viele Publisher finden dieses Thema belastend, weil sie zuerst an nervige LinkedIn-Influencer denken müssen. Eigenwerbung muss aber gar nicht billig sein, und es kann sich sogar gut anfühlen, wenn du dir den richtigen Fokus setzt und dir einen Plan machst.
Zuerst aber: Finde deine Themen. Nimm dir eine halbe Stunde Zeit, um dir die Themen aufzuschreiben, in denen du dich positionieren möchtest. Naheliegend sind natürlich Themen, mit denen du dich in deinem Projekt befasst. Es können aber auch Um-die-Ecke-Themen funktionieren.
Den Newsletter Social Media Watchblog lesen zum Beispiel mehr Journalistinnen und Journalisten als Social-Media-Managerinnen und -Manager. Das liegt daran, dass die beiden Autoren dahinter selbst Journalisten sind. Sie lassen ihre Medienbrille auch immer wieder einfließen und streuen auch gerne Metastücke darüber ein. Sie haben also wegen ihres Hintergrunds und ihrer Persönlichkeit eine bestimmte Zielgruppe quer angezogen.
Wenn du in deinem Projekt Tipps zum Geldanlegen und Investieren für Frauen gibst, dann ergibt es wahrscheinlich auch Sinn, dass du über Feminismus oder Gründung für Frauen sprichst. Wenn du Aufklärungsarbeit leistest, dann hat dein Publikum vermutlich auch eher ein offenes Ohr für deine vielleicht prekäre Situation als Indie-Publisher.
Als Nächstes: Mach einen Plan. Es ist mega frustrierend, endlos ins Leere zu arbeiten. Werbung für dich selbst kannst du nie genug machen, und deshalb fühlt es sich irgendwie immer so an, als ob man zu wenig macht. Um das zu vermeiden, ist es wichtig, dass du dir einen Rhythmus machst und deine Arbeit in mundgerechte Häppchen einteilst.
Du kannst dir ein Ziel setzen wie: Ich mache jeden Morgen eine halbe Stunde Positionierung von mir als Expertin. Oder du planst einen festen Vormittag dafür ein. Es ist sinnvoll, dafür eine Art Redaktionsplan zu erstellen, der dir eine Stütze gibt, wann du was posten sollst. Dann fühlt sich das alles auch nicht mehr so belastend an.
Manche nutzen die Gunst der Stunde, wenn sie gerade im Flow sind, und schreiben alle Texte auf einmal, bereiten alles auf einmal vor. Andere überlegen sich eine Art Themenredaktionsplan und denken sich dann ad hoc am Tag des Geschehens aus, was sie dazu sagen wollen. Die Hauptsache ist Kontinuität in irgendeiner Form.
9:46Worüber du sprechen kannst und wo du mitredest
Viele Leute fragen sich: Worüber soll ich denn eigentlich erzählen? Wenn du über dich und deine Arbeit redest, stell dir folgende Fragen: Warum sprichst du über dieses Thema? Wann fing das an? Welchen Hintergrund hast du, auf das Thema bezogen? Das kann eine Ausbildung sein, aber auch jahrelange Erfahrung, in der du dich mit dem Thema beschäftigt hast.
Warum ist es deiner Meinung nach gerade jetzt wichtig, mehr über das Thema zu lernen? Was hat die aktuelle Weltlage oder der Zeitgeist mit deinem Thema zu tun? Inwiefern machst du die Welt ein bisschen besser mit deinem Projekt? Das kann ja auch eine sehr kleine, individuelle Welt sein. Was sind typische Dinge, die Menschen über dein Thema sagen, die dich nerven? Was sind typische Fragen, die dir dazu gestellt werden? Welche Frage würdest du gerne mal gestellt bekommen? Wann hast du das letzte Mal gespürt, dass du an der richtigen Sache arbeitest?
Wenn du als Person in den Vordergrund treten und auffallen möchtest, ist es wichtig, dass du dich mit den entsprechenden Akteurinnen und Akteuren aus der Szene unterhältst und dich unter ihnen bewegst. Das klappt gut auf Social-Media-Plattformen. Du kannst zum Beispiel bei einem Kurznachrichtendienst deiner Wahl jeden Tag 30 Minuten investieren und entweder bei relevanten Keywords oder Diskussionen über dein Thema einsteigen oder bei den entsprechenden Akteuren in den Antworten.
Vielen kommt das erst mal gekünstelt vor. Aber es geht ja nicht darum, dass du vorgefertigte Antworten gibst, sondern dass du wirklich in den Diskurs einsteigst. Es geht auch nicht darum, überall einen Link zu deiner letzten Podcastfolge oder deiner letzten Newsletter-Ausgabe zu setzen. Es reicht, wenn du zeigst: Ich bin am Thema dran, du kannst dich mit mir darüber unterhalten, ich bin da.
Wie gesagt, Kontinuität ist wichtig, damit du dich nicht verrückt machst. Denn man kann natürlich jeden Tag acht Stunden damit verbringen, für sich selbst zu werben. Du könntest dir zum Beispiel auch vornehmen, dass du alle halbe Jahre einen Metatext über dein Projekt schreibst. Krautreporter zum Beispiel schickt jedes Jahr ein Zahlen-Update raus, wie es gerade läuft. Das ist auch ein sehr beliebter Artikel.
Diese Texte oder Episoden lassen dein Publikum auch immer automatisch ein bisschen reflektieren, wie lange sie dich schon kennen und was sie eigentlich an deinem Content mögen. Das sind oft Sachen, die dann auch viel geteilt werden oder Leute dazu anregen, ihre eigenen Gedanken und Gefühle zu deinem Projekt zu äußern.
Generell ist es sinnvoll, viel User Generated Content zu generieren. Auch der hilft dir dabei, dich für dein Thema zu positionieren. Denn wenn du zeigst: Ich habe eine Community, die hört auf das, was ich sage, oder die vertraut meiner Einschätzung, dann vermittelst du automatisch auch anderen den Eindruck, dass sie dich als Expertin zu deinem Thema befragen können.
Geh in jeder Ausgabe oder Folge deines Medienprojekts einmal auf die Fragen deiner Community ein. Ich kenne einige Podcasts, die sich über ihre Community finanzieren, die sich sehr viel Zeit für diesen Teil nehmen und teilweise sogar eine halbe Folge lang Fragen aus ihrer Community diskutieren oder Textbeiträge aus ihrer Community vorlesen.
12:44Gastauftritte, Pitches und dein eigener Verteiler
Dann gibt es noch den Klassiker: Biete dich als Expertin bei themenverwandten Medien an. Das kann jemand sein, der ungefähr eine ähnliche Reichweite hat wie du und vielleicht auch ein Indie-Projekt zu deinem Thema betreibt. Das kann aber natürlich auch die Süddeutsche oder die Zeit sein.
Viele Leute denken: So what, dafür würde mich niemand jemals schreiben lassen. Aber das stimmt nicht immer. Ich habe schon super Erfahrungen damit gemacht, eine daumenlange E-Mail zu schreiben, in der man wirklich knackig drei Themenvorschläge pitcht. Die müssen natürlich interessant sein, zeitgeistig sein, zu etwas passen, was gerade passiert ist, oder aber sehr nischig sein. Und dann kann es durchaus passieren, dass du als Expertin herangezogen wirst, auch wenn du vielleicht noch nicht weltberühmt bist. Es ist aber sehr wichtig, dass du dich bei deinen kleinen Pitches wirklich knapp hältst. Wie gesagt: daumenlange E-Mail.
Generell ist es eine gute Idee, sich eine Art Verteiler anzulegen, also E-Mail-Adressen von Journalistinnen und Journalisten zu sammeln, die über dein Thema schreiben, oder von Menschen, die sehr bekannt in deinem Themengebiet sind. Dann könntest du zum Beispiel einmal im Quartal eine Art Pressemitteilung versenden. Das wäre dann eine E-Mail, in die du deine letzten Inhalte packst und kurz berichtest, was es Neues gab. Und das schickst du an den Verteiler raus. What's the worst that could happen? Leute tragen sich aus, nicht so schlimm. Oder: What's the best that could happen? Du wirst als Expertin irgendwo eingeladen.
Wir merken uns also: Es muss nicht der Mega-Pain sein, und man muss auch kein Egomane sein, um sich als Expertin in den Vordergrund zu stellen. Es kann ziemlich helfen, wenn du dir ein konkretes Ziel setzt und sagst: Im nächsten halben Jahr konzentriere ich mich auf die und die Plattform oder auf das und das Thema. Und dann arbeite kontinuierlich daran, etwas dafür zu tun.
Vielen hilft es wirklich, sich da auch einen zeitlichen Rahmen zu schaffen, sodass du wirklich weißt: Okay, diese Woche habe ich mein Soll erfüllt. So fühlt es sich nicht so an, als trittst du gegen Windmühlen an und beobachtest andere dabei, wie sie direkt an dir vorbeiziehen.
