Content Recycling: So machst du aus wenig Budget viel

0:00Eigenwerbung mit Fokus: Themen finden und Plan machen

Als Indie-Publisher oder Content Creator bist du deine eigene Marke. Auch wenn ihr vielleicht mehrere Leute im Team eures Medienprojekts seid, ist es wichtig, dass eine Person von euch euer Thema nach außen vertritt. Schon früher haben Zeitungen und Zeitschriften Abos verkauft, weil das Publikum einen Lieblingsautor oder eine Lieblingsautorin hatte. Heute ist das Thema noch wichtiger geworden.

Deine Inhalte sind natürlich immer noch das A und O, um Leute zum Zahlen zu bewegen. Dich aber als Expertin zu positionieren, macht neue Leute auf dich aufmerksam, die deine Arbeit vielleicht erst einmal kennenlernen wollen. Und es macht dich nahbar. Viele Publisher finden dieses Thema belastend, weil sie zuerst an nervige LinkedIn-Influencer denken müssen. Eigenwerbung muss aber gar nicht billig sein. Sie kann sich sogar gut anfühlen, wenn du dir den richtigen Fokus setzt und dir einen Plan machst.

Zuerst aber: Finde deine Themen. Nimm dir eine halbe Stunde Zeit, um die Themen aufzuschreiben, in denen du dich positionieren möchtest. Das sind natürlich Themen, mit denen du dich in deinem Projekt befasst. Es können aber auch Themen um die Ecke funktionieren. Den Newsletter Social Media Watchblog lesen zum Beispiel mehr Journalist:innen als Social-Media-Manager:innen. Das liegt daran, dass die beiden Autoren dahinter selbst Journalisten sind. Sie lassen ihre Medienbrille immer wieder einfließen und streuen gerne Metastücke ein. Sie haben also wegen ihres Hintergrunds und ihrer Persönlichkeit quer eine bestimmte Zielgruppe angezogen.

Wenn du in deinem Projekt Tipps zum Geldanlegen und Investieren für Frauen gibst, dann ergibt es wahrscheinlich auch Sinn, dass du über Feminismus oder Gründen für Frauen sprichst. Wenn du Aufklärungsarbeit leistest, dann hat dein Publikum vermutlich auch eher ein offenes Ohr für deine vielleicht prekäre Situation als Indie-Publisher.

Als Nächstes: Mach einen Plan. Es ist mega frustrierend, endlos ins Leere zu arbeiten. Werbung für dich selbst kannst du nie genug machen, und deshalb fühlt es sich irgendwie immer so an, als ob man zu wenig macht. Um das zu vermeiden, ist es wichtig, dass du dir einen Rhythmus machst und deine Arbeit in mundgerechte Häppchen einteilst. Du kannst dir ein Ziel setzen wie: Ich mache jeden Morgen eine halbe Stunde Positionierung von mir als Expertin. Oder du planst einen festen Vormittag dafür ein.

Es ist sinnvoll, dafür eine Art Redaktionsplan zu erstellen, der dir eine Stütze gibt, wann du was posten sollst. Dann fühlt sich das alles auch nicht mehr so belastend an. Manche nutzen die Gunst der Stunde, wenn sie gerade im Flow sind, und schreiben alle Texte auf einmal, bereiten alles auf einmal vor. Andere überlegen sich eine Art Themen-Redaktionsplan und denken sich dann ad hoc am Tag des Geschehens aus, was sie dazu sagen wollen. Die Hauptsache ist Kontinuität in irgendeiner Form.

2:44Worüber du sprechen kannst und wo du mitredest

Viele Leute fragen sich: Worüber soll ich denn erzählen? Wenn du über dich und deine Arbeit redest, stell dir folgende Fragen: Warum sprichst du über dieses Thema? Wann fing das an? Welchen Hintergrund hast du in Bezug auf das Thema? Das kann eine Ausbildung sein, aber auch jahrelange Erfahrung, in der du dich mit dem Thema beschäftigt hast. Warum ist es deiner Meinung nach gerade jetzt wichtig, mehr über das Thema zu lernen? Was hat die aktuelle Weltlage oder der Zeitgeist mit deinem Thema zu tun? Inwiefern machst du die Welt mit deinem Projekt ein bisschen besser? Das kann auch eine sehr kleine, individuelle Welt sein. Was sind typische Dinge, die Menschen über dein Thema sagen und die dich nerven? Was sind typische Fragen, die dir dazu gestellt werden? Welche Frage würdest du gerne einmal gestellt bekommen? Wann hast du das letzte Mal gespürt, dass du an der richtigen Sache arbeitest?

Wenn du als Person in den Vordergrund treten und auffallen möchtest, ist es wichtig, dass du dich mit den entsprechenden Akteur:innen aus der Szene unterhältst und dich unter ihnen bewegst. Das klappt gut auf Social-Media-Plattformen. Du kannst zum Beispiel bei einem Kurznachrichtendienst deiner Wahl jeden Tag 30 Minuten investieren und entweder bei relevanten Keywords und Diskussionen über dein Thema einsteigen oder bei den entsprechenden Akteur:innen in den Antworten. Vielen kommt das erst einmal gekünstelt vor. Aber es geht nicht darum, dass du vorgefertigte Antworten gibst, sondern dass du wirklich in den Diskurs einsteigst. Es geht auch nicht darum, überall einen Link zu deiner letzten Podcastfolge oder deiner letzten Newsletter-Ausgabe zu setzen. Es reicht, wenn du zeigst: Ich bin am Thema dran, du kannst dich mit mir darüber unterhalten, ich bin da.

Wie gesagt, ist Kontinuität wichtig, damit du dich nicht verrückt machst. Denn man kann natürlich jeden Tag acht Stunden damit verbringen, für sich selbst zu werben. Du könntest dir zum Beispiel auch vornehmen, dass du alle halbe Jahre einen Metatext über dein Projekt schreibst. Krautreporter zum Beispiel schickt jedes Jahr ein Zahlen-Update raus, wie es gerade läuft. Das ist auch ein sehr beliebter Artikel. Diese Texte oder Episoden lassen dein Publikum automatisch ein bisschen reflektieren, wie lange es dich schon kennt und was es an deinem Content mag. Das sind oft Sachen, die viel geteilt werden oder die Leute dazu anregen, ihre eigenen Gedanken und Gefühle zum Projekt zu äußern.

Generell ist es sinnvoll, viel User Generated Content zu generieren. Auch der hilft dir dabei, dich für dein Thema zu positionieren. Denn wenn du zeigst: Ich habe eine Community, die hört auf das, was ich sage, oder die vertraut meiner Einschätzung, dann vermittelst du automatisch auch anderen den Eindruck, dass sie dich nach deiner Expert:innen-Meinung fragen können. Geh in jeder Ausgabe oder Folge deines Medienprojekts einmal auf die Fragen deiner Community ein. Ich kenne Podcasts, die sich über ihre Community finanzieren, die sich sehr viel Zeit für diesen Teil nehmen und teilweise sogar eine halbe Folge lang Fragen aus ihrer Community diskutieren oder Textbeiträge aus ihrer Community vorlesen.

5:34Als Expertin in anderen Medien auftreten

Dann gibt es noch den Klassiker: Biete dich als Expertin bei themenverwandten Medien an. Das kann jemand sein, der ungefähr eine ähnliche Reichweite hat wie du und vielleicht auch ein Indie-Projekt zu deinem Thema betreibt. Das können aber natürlich auch die Süddeutsche oder die Zeit sein. Viele Leute denken: So what, dafür würde mich niemand jemals schreiben lassen. Aber das stimmt nicht immer. Ich habe schon super Erfahrungen damit gemacht, eine daumenlange E-Mail zu schreiben, in der man wirklich knackig drei Themenvorschläge pitcht. Die müssen natürlich interessant sein, zeitgeistig sein, zu etwas passen, was gerade passiert ist, oder aber sehr nischig sein. Dann kann es durchaus passieren, dass du als Expertin herangezogen wirst, auch wenn du vielleicht noch nicht weltberühmt bist. Es ist aber sehr wichtig, dass du dich bei deinen kleinen Pitches wirklich knapp hältst. Wie gesagt: daumenlange E-Mail.

Generell ist es eine gute Idee, sich eine Art Verteiler anzulegen, also E-Mail-Adressen zu sammeln von Journalist:innen, die über dein Thema schreiben, oder von Menschen, die in deinem Themengebiet sehr bekannt sind. Dann könntest du zum Beispiel einmal im Quartal eine Art Pressemitteilung versenden. Das wäre eine E-Mail, in die du deine letzten Inhalte packst und kurz berichtest, was es gab. Die schickst du an den Verteiler. Worst Case: Leute tragen sich aus. Nicht so schlimm. Best Case: Du wirst als Expertin irgendwo eingeladen.

Wir merken uns also: Es muss nicht der Mega-Pain sein, und man muss auch kein Egomane sein, um sich als Expertin in den Vordergrund zu stellen. Es kann ziemlich helfen, wenn du dir ein konkretes Ziel setzt und sagst: Im nächsten halben Jahr konzentriere ich mich auf diese Plattform oder auf dieses Thema, und ich arbeite kontinuierlich daran, etwas dafür zu tun. Vielen hilft es, sich dafür auch einen zeitlichen Rahmen zu schaffen, sodass du wirklich weißt: Okay, diese Woche habe ich mein Soll erfüllt. So fühlt es sich nicht so an, als würdest du gegen Windmühlen antreten und anderen dabei zusehen, wie sie direkt an dir vorbeiziehen.

7:45Mut zum Recycling: Evergreens und Drip-Kampagnen

Grundsätzlich gilt: Mühsam nährt sich das Eichhörnchen. Als Indie-Publisher ist es eher selten, dass du virale Hits landest und auf einen Schlag Hunderte neue Fans für dich gewinnst. Um die Wahrscheinlichkeit zu steigern, dass das passiert, ist Kontinuität der Schlüssel. Viele Publisher, die für sich Werbung machen wollen, denken, dass sie immer wieder etwas Neues bringen müssen. Ich wiederhole dann immer mein Mantra: Mut zum Recycling. Du kennst deinen Content vielleicht in- und auswendig. Andere tun das aber nicht.

Statt dir einen völlig neuen Post für die Social-Media-Plattform auszudenken, kannst du zum Beispiel einen gesamten Text übernehmen. Du kannst dann erst in den Kommentaren einen Link zu deinen weiteren Beiträgen posten. Du kannst auch eine alte Podcastepisode oder einen alten Beitrag wieder rauskramen und in einen neuen Kontext setzen. Zum Beispiel, indem du darüber redest, wie du mittlerweile zu dem Thema stehst, wie sich die Faktenlage verändert hat oder was Leute überhaupt dazu gesagt haben. Hat das Ganze vielleicht eine Diskussion ausgelöst oder in dir bestimmte Prozesse angestoßen?

Manchmal fängt man an, eine Insta-Story oder einen Twitter-Thread zu schreiben, und merkt: Krass, das eskaliert gerade ein bisschen. Ich habe immer mehr Ideen und komme richtig in den Schreibflow. Gut, dann kannst du das ganze Ding nehmen und noch einmal als Newsletter verschicken, als Podcastepisode aufbereiten oder als Artikel.

Wenn bei dir der gesamte Content hinter einer Paywall liegt, dann achte darauf, dass auch neue Leute die Chance haben, deinen Content kennenzulernen. Du kannst zum Beispiel Beiträge, die gerade zu einem aktuellen Anlass passen, auch einmal ohne Bezahlschranke veröffentlichen. Das solltest du sogar, damit du überhaupt neue Leute für dich gewinnen kannst.

Arbeite mit deinen Evergreens. Kram den Content, der gut gelaufen ist, regelmäßig wieder raus. Bei Krautreporter gibt es einen Artikel, der heißt „Wie findet man Freunde, wenn man über 30 ist?“. Den gibt es jetzt schon seit einigen Jahren, und jedes Mal, wenn wir ihn wieder rauskramen, läuft er super.

Wenn du schon eine automatisierte Willkommensmail versendest, dann kennst du das Prinzip von Mails, die durch einen bestimmten Trigger ausgelöst werden, also zum Beispiel durch eine Anmeldung für deinen Newsletter. Dieses Prinzip kannst du auf die Spitze treiben, indem du mehrere solcher automatisierten Mails hintereinander schickst. Das Ganze nennt sich dann Drip-Kampagne. Drip, weil die E-Mails tröpfchenweise bei den Leuten ankommen, zum Beispiel alle zwei oder drei Tage. Das kann aber auch ganz individuell sein, das kannst du alles einstellen.

Das ist tatsächlich ein ganz eigenes redaktionelles Produkt. Zum Beispiel versprichst du: „Werde weniger eifersüchtig in 14 Tagen.“ Und dann verschickst du dazu sechs bis sieben E-Mails mit Content, den du vielleicht schon vor einer ganzen Weile verfasst hast und jetzt in so ein serielles System bringst. Du erfüllst ein Versprechen in einem begrenzten Zeitraum, statt den Leuten 14 oder sieben Texte hinzuballern, die sie sowieso nicht alle gleichzeitig lesen werden. Du gibst ihnen die Sachen quasi in mundgerechten Häppchen. Und auf eine gewisse Art bist du dadurch immer bei ihnen präsent, obwohl du aktiv gar nichts machst. Denn einmal erstellt, gibt es die Reihe immer. Immer wenn sich jemand dafür einträgt, geht die Reihe los, egal wann.

Du könntest also eine Drip-Kampagne aus alten Podcastfolgen oder Beiträgen erstellen und dann ewig davon profitieren. Vergiss nicht, dass du auch damit wieder einen Service anbietest. Du hast guten Content, und du sorgst dafür, dass die Leute ihn seriell in mundgerechten Happen bekommen.

11:30Social Media: Threads statt Linkposts

Sprechen wir über Social Media. Linkposts sind tot, auf jeder Social-Media-Plattform. Die Zeiten, in denen du den Introtext aus deinem Artikel per Copy-and-paste übernehmen, den Link dazu reinwerfen, das Ganze posten und das dann Marketing nennen konntest, sind vorbei. Bei Instagram, TikTok und Co. kannst du Reichweite bekommen, das ist wichtig. Aber es ist sehr schwer, die Leute dort zum nächsten Schritt zu bewegen. Du kannst aber auch heute noch auf relativ bequeme Art Leute über Social Media für dich gewinnen. Das Zauberwort lautet auch hier wieder: Recycling.

Ich werde jetzt keinen Rundumschlag über alle Social-Media-Plattformen machen. Aber ich erzähle dir eine Geschichte von dem Reporter Bent Freiwald, der für seinen Newsletter und Podcast „Das Leben des Brain“ etwas Interessantes ausprobiert hat, ausgerechnet bei Twitter. Bent hat nach dem Vorbild eines amerikanischen Marketing-Gurus einen Monat lang jeden zweiten Tag einen Thread auf Twitter gepostet. Dafür hat er Content recycelt, den er schon einmal per Newsletter versendet hatte. Erst am Ende jedes Threads hat er einen Link zu seinem Newsletter gesetzt und darauf hingewiesen, dass man dort noch mehr Informationen bekommt. Mit einem Planungstool für Twitter und Co. kannst du solche Sachen auf einen Schlag erledigen, also alle Threads vorab schreiben und dann passend timen.

Bent empfiehlt, gerade am Anfang Leuten, die man gut kennt oder die in einem ähnlichen Bereich tätig sind, zu schreiben, dass sie den Thread gerne teilen sollen, um erst einmal etwas mehr Aufmerksamkeit zu generieren. Damit nervst du die Leute nicht. Wer teilt, teilt. Wer es nicht tut, wird sich an deiner Anfrage auch nicht stören. Bent hat über diese Methode über 1.000 neue Newsletter-Abonnent:innen gewonnen. Klar, Bent hatte auch schon 22.000 Follower auf Twitter. Trotzdem kann man das im Kleinen auf sich übertragen oder das Experiment länger als einen Monat machen.

Bent sagt, das Geheimnis war, dass er kontinuierlich guten Content gepostet hat. Nach ungefähr der Hälfte der Zeit haben die Leute verstanden, dass regelmäßig solche Threads kommen, und hatten dann auch Lust, zu folgen und dranzubleiben. Ungefähr ab der Hälfte der Zeit haben sie dann auch angefangen, sich unter den Threads für die Threads zu bedanken.

13:38Die Reichweite anderer nutzen: loben und direkt fragen

Grundsätzlich kannst du natürlich auch die Reichweite anderer Menschen in deinem Themenbereich nutzen. Der absolute Klassiker ist es, Leute für einen Gastbeitrag oder als Interviewpartner:innen in deinen Podcast einzuladen und dann hoffentlich auch selbst eingeladen zu werden. Das ist sicherlich ein Prinzip, das du schon kennst. Aber ich möchte gerne noch auf zwei Sachen hinweisen, die erst einmal relativ naheliegend klingen, über die aber, wie ich finde, zu wenig gesprochen wird.

Erstens: Praise the others. Unterstütze und erwähne die Arbeit, die andere in deinem Themenbereich machen, und du wirst belohnt werden. Ich sehe immer noch viel zu wenig, dass Publisher untereinander auf ihre Arbeit eingehen. Bei YouTube wimmelt es davon: Die Leute machen Reaction-Videos oder kommentieren ausführlich die Meinung anderer YouTuber. Bei Podcasts, Onlinemagazinen oder Newslettern habe ich oft das Gefühl, alle drehen sich um die eigene Achse. Empfiehl andere, geh auf sie ein, und du wirst belohnt werden. Dann kann dir das umgekehrt genauso passieren. Es muss nicht immer alles ein Handshake-Deal sein, bei dem man relativ trocken vereinbart, dass man sich gegenseitig ab und zu empfiehlt. Man kann auch echten Content daraus machen, über die Texte oder Podcastepisoden anderer zu sprechen.

Das Zweite, über das zu wenig geredet wird: direkt fragen. Ich glaube, dass die Profis selten darüber sprechen, wie sie es am Anfang geschafft haben, gesehen zu werden. Aber ich glaube, dass fast alle eins gemeinsam haben: Sie haben sich irgendwann einmal relativ needy per DM bei anderen mit größerer Reichweite gemeldet. Ich glaube, das ist dieses Unbequeme, über das keiner so richtig reden will. Es ist wichtig, sich vor Augen zu halten, dass alle schon einmal an diesem Punkt waren, an dem sie das Gefühl hatten, irgendwie nie gesehen zu werden.

Dabei ist niemand genervt, wenn du fragst, ob er oder sie vielleicht deinen letzten Beitrag oder deine letzte Podcastepisode reposten oder deinen Thread retweeten will. Stell dir vor, dein Gegenüber würde dich darum bitten. Wärst du genervt? Wärst du vielleicht sogar geschmeichelt? Vielleicht wäre es dir auch total egal, und du hättest in drei Sekunden etwas anderes zu tun. Aber um genervt zu sein, muss sowieso schon irgendein anderes Problem mit der Person vorliegen.

Die Moral von der Geschicht: Hab Mut zum Recycling, trau dich zu fragen und feiere die Arbeit der anderen.