0:00Warum ein Podcast sich tragen muss
Sebastian Esser: Hallo, das ist der zweite Teil unseres Gesprächs mit David Streit, Gründer von Sankt Audio, einem Studio für Podcast-Wachstum. Beim letzten Mal haben wir viel über unterschiedliche Möglichkeiten gesprochen, Reichweite aufzubauen, und von dir gelernt. Diesmal, David, redest du vor allem über unterschiedliche Möglichkeiten der Monetarisierung. Denn Steady und Mitgliedschaften sind natürlich eine Möglichkeit, aber gerade bei Podcasts gibt es noch viele andere. Darüber werden wir in dieser Session etwas erfahren.
David Reiter: Hallo da draußen! Ich freue mich, dass ihr euch weiter mit dem Thema Podcast beschäftigen wollt. Ich habe diesmal ganz viele Ideen mitgebracht, wie man mit seinem Podcast Geld verdienen kann, und will euch heute ein bisschen inspirieren. Ich bin der Gründer von Sankt Audio. Wir beschäftigen uns im weitesten Sinne mit dem großen Thema Wachstum: nicht damit, wie man gute Audioqualität herstellt, sondern damit, was passiert, nachdem man auf „Veröffentlichen“ geklickt hat. Und Wachstum meint nicht nur die Größe des Publikums, sondern auch die Umsätze, die sich durch den Podcast generieren lassen.
David Reiter: Da haben wir schon viel gelernt. Ein großes Learning: Ein Podcast hat nur dann Bestand, wenn er es schafft, sich selbst zu tragen. Das kann finanziell sein, aber auch ideell. Wenn Leute aus Spaß und Freude podcasten, spricht überhaupt nichts dagegen, das trägt auch. Aufpassen muss man, dass man sich nicht in den Burnout begibt und zu viel in sein Format steckt, und das auch noch neben dem Vollzeitjob. Irgendwann kommt man an seine Grenzen, und das ist oft der Grund, warum ein Podcast es nicht schafft fortzubestehen.
David Reiter: Ein zweites Learning: Ein Podcast hat Bestand, wenn er es schafft, sich gegen andere Formate oder Tätigkeiten zu behaupten. Unsere Zeit ist begrenzt, und wir investieren sie wahrscheinlich immer dort, wo wir etwas davon haben, ideell oder finanziell. Deswegen ist meine große Empfehlung an euch: Denkt das Thema Monetarisierung von Anfang an mit.
David Reiter: Was ich mir für heute vorgenommen habe: dass wir jeden einzelnen Podcast da draußen in die Gewinnzone bringen. Das ist natürlich hoch gegriffen. Als Maßstab habe ich mir gesetzt, dass es egal sein soll, wie viele Hörer:innen man mitbringt. Am Ende ist es natürlich nicht egal, weil sich in verschiedenen Wachstumsphasen andere Monetarisierungen anbieten. Aber die gute Nachricht ist: Auch wenn ihr anfangt, wenn ihr die ersten 100 oder 1.000 Hörer:innen habt, lassen sich schon Mittel und Wege finden, mit dem Podcast Geld zu verdienen. Die werde ich heute zeigen.
2:43Der Weg zum Geld beginnt bei der Podcast-Strategie
David Reiter: Aber wir müssen vorne anfangen: Der Weg zum Geld beginnt bei eurer Podcast-Strategie. Die besteht, so habe ich es versucht herunterzubrechen, aus drei Bestandteilen. Erstens die Zielsetzung: dass ihr wisst, wofür ihr antretet und worauf ihr mit dem Podcast hinwirken wollt. Das ist das A und O. Macht ihr das, um die Leute zu unterhalten, zu informieren, zu orientieren? Und was soll am Ende dabei herumkommen? Zweitens die Audience: Wen sprecht ihr an, und wofür interessieren sich eure potenziellen Hörer:innen? Drittens: Was für ein Format bietet sich an, um die Bedürfnisse eurer Audience zu bedienen? Das ist die Podcast-Strategie.
David Reiter: Es schadet auch nicht, wenn diese vier Aspekte dazukommen: wenn ihr es schafft, dass der Podcast aus sich heraus empfehlbar wird. Wenn ihr Rückenwind bekommt, weil ihr euch zum Beispiel an aktuellen Themen und Trends orientiert. Wenn ihr bei euren Hörer:innen eine Transformation auslöst, sodass sie nach eurem Podcast weitergekommen sind und vielleicht sogar etwas auf ihr Leben oder ihren Beruf anwenden können. Und ein USP: Was macht euch einzigartig? Über ein paar dieser Aspekte haben wir in der anderen Session zum Thema Distribution gesprochen. Das ist jetzt nur in a nutshell.
David Reiter: Ihr müsst euch eure Strategie anschauen. Das macht man in der Regel, indem man versucht, ein Mission Statement zu formulieren: Wo will man mit seinem Podcast hin, und wem hilft man? Da bietet sich diese Satzstruktur an: Mein Podcast hilft einer Zielgruppe dabei, ein Problem zu lösen, indem wir durch unser Tun, durch unsere Episoden, XY bewirken.
David Reiter: Ich habe ein Beispiel mitgebracht, für den Podcast Die Drinnies: Die Drinnies helfen Introvertierten dabei, ihre Ängste und Sorgen aufzulösen, indem sie die Komfortzone abfeiern. Das ist das Wertversprechen und das Mission Statement in einem Satz. Das habe ich mir ausgedacht, es stammt nicht von ihnen, sondern ist das, was sich von außen analysieren lässt.
David Reiter: Wir sehen, dass ihr Mission Statement maßgeblich ein Wertangebot erzeugt, das ihnen am Ende auch den Weg zum Geldverdienen ebnet. Was sie daraus gemacht haben, ist eine kleine Produktwelt. Die Drinnies kann man sich unter anderem als Puzzle für lange Winterabende auf den Tisch holen und das Podcast-Cover zusammenbasteln. Das passt sehr gut zum Format, zum Wertangebot und zu der ganzen Geschichte dahinter. Insofern ist das ein Weg der Monetarisierung, inspiriert durch die Strategie und durch das Wertangebot, der Nutzen erzeugt.
6:14Viele zahlen wenig oder wenige zahlen viel
David Reiter: Was ihr euch fragen könnt: Welchen Nutzen kann ich schaffen? Die Wahrheit ist: Je größer der Nutzen, je größer euer Wertangebot, desto größer wird auch die Zahlungsbereitschaft. Wir wollen natürlich darauf hinwirken, einen großen Nutzen zu stiften. Das macht am Ende das Monetarisierungspotenzial aus. Es hängt maßgeblich von dem Problem ab, das ihr für eure Hörer:innen löst. Und der Wert dieses Problems ergibt sich aus dessen Dringlichkeit: Wie schwerwiegend ist das, womit ihr helfen könnt?
David Reiter: Das Schöne an der Podcast-Monetarisierung ist: Ihr könnt entweder viele Leute finden, die bereit sind, wenig zu zahlen. Da sprechen wir von einem kleineren Wertangebot. Oder ihr findet wenige Leute, die bereit sind, viel zu bezahlen. Da ist das Wertangebot umso größer, und ihr braucht nicht so viele Leute, damit sich das Format trägt. Meine Empfehlung ist, unbedingt mit dem Letzteren zu starten. Ihr habt noch nicht die große Reichweite, um viele Leute zu wenig Bezahlung zu bewegen. Aber ihr habt eine kleine Reichweite mit wenigen Leuten, die vielleicht bereit sind, viel zu bezahlen, weil ihr ein starkes Problem für sie löst. Da würde ich als Allererstes ansetzen.
David Reiter: Ich gebe euch jetzt ein bisschen Inspiration mit, anhand einer Beispielrechnung. Ich habe 33 Wege recherchiert und identifiziert, mit denen sich 3.000 Euro im Monat verdienen lassen. Das ist für mich die Schwelle, ab der man vielleicht sogar einen Beruf daraus machen kann. Sebastian, hast du eine andere Schwelle, ab der du sagen würdest: Da fangen Creator an, von ihrem Tun leben zu können?
Sebastian Esser: Ich glaube, das ist individuell. Ich finde die Zahl gar nicht schlecht. Aber es kommt darauf an, wie alt man ist und wo man lebt. Es gibt viele, bei denen der Partner oder die Partnerin einen stabilen Beruf hat, Beamter, Beamtin oder Lehrerin. Da sind die Zahlen möglicherweise unterschiedlich. Aber bei 3.000, selbst wenn man nicht davon leben muss, fühlt es sich an, als ob es ernst ist. Dann ist das kein Hobby mehr, kein Nebenverdienst oder Taschengeld, sondern schon Serious Money.
David Reiter: Ja, auf jeden Fall substanziell. Und ich will darauf hinaus, dass wir mit diesen substanziellen Umsätzen arbeiten können, weil das am Ende ein großer Katalysator ist, der das Produkt nach vorne bringt. Zum einen zahlt es auf eure Glaubwürdigkeit ein, aber auch auf eure Motivation. Und das ist am Ende das, was einen trägt.
9:203.000 Leute zahlen 1 Euro: die Mini-Mitgliedschaft
David Reiter: Die 3.000 Euro lassen sich in ganz verschiedene Häppchen einteilen. Ich beginne damit, dass viele Leute wenig zahlen: 3.000 Leute zahlen 1 Euro. Mein erster Tipp ist eine Mini-Mitgliedschaft. Bei Steady kann man nicht 1 Euro im Monat verlangen, weil das wegen der ganzen Transaktionskosten Quatsch wäre. Meine Empfehlung wäre dann eine Jahresmitgliedschaft für 12 Euro, die einmal abgebucht, euch aber gezwölftelt ausgezahlt wird. Da braucht es ein kleines Wertangebot, zum Beispiel werbefreie Episoden, das den Leuten etwas wert ist. Das Ziel von 3.000 Euro im Monat wird damit leider erst realistisch, wenn man eine ziemlich große Hörerschaft aufgebaut hat. Das heißt aber nicht, dass man diese Methode nicht schon von Anfang an mitdenken kann.
Sebastian Esser: Wobei ich sagen würde: Wenn die Leute bereit sind, 12 Euro im Jahr zu zahlen, sollte man von vornherein versuchen, höher zu gehen. Aber darauf können wir an anderer Stelle noch mal im Detail eingehen. Und 100.000 ist natürlich eine hohe Zahl. Du hast ja in der letzten Folge berichtet, dass die allerwenigsten Podcasts überhaupt in diese Sphären vordringen. Und am Ende ist es so – ich weiß nicht, was die genaue Prozentzahl ist –, dass nur etwa 3 bis 5 Prozent des gesamten Publikums am Ende zahlungsbereit sind.
David Reiter: Genau, davon habe ich diese 3 Prozent abgeleitet. Und ich würde nicht unbedingt von der größten Zahl ausgehen, sondern von dem Publikum, das regelmäßig hört und eine innere, emotionale Bindung aufgebaut hat. Selbst wenn man 100.000 regelmäßige Hörer:innen hat, kann es sein, dass die Grundgesamtheit ein bisschen geringer ist.
Sebastian Esser: Es ist natürlich keine exakte Wissenschaft, das würde ich an der Stelle hinzufügen. Aber es kommt schon alles hin, was du sagst.
David Reiter: Ich habe noch zwei Sternchen mitgebracht. Das erste: Wenn man Umsätze über eine Mitgliedschaftsplattform wie Steady macht, ist das, was die Leute bezahlen, nicht das, was am Ende bei euch ankommt. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass ungefähr ein Drittel der Gesamtumsätze noch abgeht. Da ist der Anteil von Steady dabei, die Mehrwertsteuer und die Transaktionskosten der Bezahldienstleister. Das muss man im Hinterkopf behalten, wenn man sich ein Umsatzziel setzt: Andere stellen die ganze Technik und die Transaktionen bereit und bekommen dafür ihren Anteil.
David Reiter: Sternchen Nummer zwei hattest du erst neulich geteilt, Sebastian: Eine der häufigsten Antworten auf die Frage nach der Motivation unter Mitgliedern von Steady-Publikationen lautete: „Ich will, dass das nicht aufhört.“ Das ist eine Motivation, die man total gut nachvollziehen kann. Man will gar nicht immer den Extra-Content, und man will nicht, dass die Leute sich ausbrennen. Mit der Unterstützung von Creator:innen will man häufig darauf hinwirken, dass sie länger dabeibleiben. Das finde ich total motivierend, und es spricht dafür, so eine kleine Mitgliedschaft wirklich von Anfang an mitzudenken. Da sind immer Leute, die einen anfeuern wollen.
12:521.000 Leute zahlen 3 Euro, 600 Leute zahlen 5 Euro
David Reiter: Wir gehen weiter mit der nächsten Preiseinheit: Wir finden 1.000 Leute, die 3 Euro zahlen wollen. Da geht es wieder mit einer Mitgliedschaftsidee los: exklusive Inhalte bereitstellen. Die erste Idee war ein werbefreier Feed, jetzt geht es weiter mit exklusiven Inhalten. Das macht zum Beispiel der Film- und Popkultur-Podcast Cuts ganz toll. Die stellen über Steady exklusive Inhalte bereit und haben einmal im Monat eine Sonderfolge, die den 660 zahlenden Mitgliedern bereitgestellt wird. Darüber hinaus bieten sie noch andere Dinge an.
David Reiter: Ich weiß nicht, Sebastian, ob du diesen Artikel kennst, der bei euch im Blog liegt und in dem ihr Tipps gebt, was man alles an eine Mitgliedschaft knüpfen kann. Deshalb gehe ich in meiner Ausführung nicht auf ein weiteres Dutzend Mitgliedschaftsmodelle ein. Von der Community über Extra-Features bis zur Namensnennung in der Podcast-Ausstrahlung: Für all diese Ideen kann man bei Steady fündig werden.
David Reiter: Ich habe aber noch viele weitere dabei. Wir wollen 1.000 Leute finden, die 3 Euro bezahlen. Das gelingt natürlich auch über freiwillige Spenden. Wir reden davon, viele Leute anzusprechen. Freiwilligkeit ist aber etwas, womit man schwer planen kann. Deswegen ist das eine Methode, die ich nicht unbedingt empfehlen möchte, aber auch sie wird erfolgreich angewandt.
David Reiter: Dann haben wir noch die Möglichkeit, über Affiliate-Marketing beteiligt zu werden: Durch eure Empfehlungen, die am besten ernst gemeint und authentisch sind, werden die Leute auf Tools und Services aufmerksam. Ihr lasst euch an deren Erfolg beteiligen und bekommt eine kleine Provision pro Verkaufsabschluss.
David Reiter: Nächster Preispunkt: 600 Leute zahlen 5 Euro. Was lässt sich für 5 Euro bieten? Eine vollwertige Mitgliedschaft, wie sie zum Beispiel die Lage der Nation macht. Die bringen ihre Community auch noch in einem Forum zusammen, und dieses Forum lebt aus sich heraus, generiert eigene Themen und stößt Recherchen an. Auch dieser Zugang zu Menschen, mit denen man sich identifizieren kann, ist den Leuten durchaus viel Geld wert.
David Reiter: Weitere Idee: eine eigene Produktlinie entwickeln. Die Königsklasse ist sicherlich, ins Kühlregal zu kommen, wie es dem Podcast Baywatch Berlin gelungen ist, durch eine Kooperation, ich glaube mit Edeka. Die haben aus dem Podcast heraus eine Pizza entworfen, und das trägt lange. Das ist auch eine aufmerksamkeitsstarke Erzählung: dass man so etwas lange entwirft und mit der Community zusammen überlegt, wie man es vermarkten und nennen kann. Das haben die wunderbar gemacht, und wie ich höre, schmeckt die Pizza auch nicht verkehrt.
David Reiter: Wir können für 5 Euro im Monat auch so etwas wie einen nischenbezogenen News-Alert bereitstellen: Wir als Macher:innen machen uns die Mühe, ein Thema im Blick zu behalten. Immer wenn etwas Interessantes, Relevantes für unsere Community passiert, schicken wir eine Push-Mitteilung raus, zum Beispiel über einen Messenger. Den Zugang dazu knüpfen wir an diese 5 Euro im Monat.
16:44300 Leute zahlen 10 Euro: Archiv, Vorlagen, Hörbuch, Events
David Reiter: Nächster Preispunkt: 300 Leute zahlen 10 Euro. Was ist 10 Euro wert? Womöglich eure Wissenssammlung, die ihr strukturiert bereitstellt und deren Zugang ihr zum Beispiel an eine Mitgliedschaft knüpft. Da kann man davon sprechen, dass man das Archiv monetarisiert: Ihr schafft neue Zugänge zu dem Wissen, das ihr längst kreiert habt. Oder ihr stellt eigene Templates bereit. Wenn ihr ein fachbezogenes Medium seid: Warum gebt ihr den Leuten nicht auch Material an die Hand, mit dem sie weiterarbeiten und das sie in ihrem Alltag einsetzen können? Checklisten, How-tos – das macht auf jeden Fall ordentlich was her, wenn man die Quelle für beruflichen oder auch privaten Fortschritt ist.
David Reiter: Eine weitere Idee: Überlegt, ob es funktioniert, eure älteren Folgen in Form eines Hörbuchs zusammenzustellen. Das bietet sich an, wenn ihr einen thematischen Fokus wählt und einen roten Faden findet, der die Folgen 34, 68 und 128 in einen größeren Kontext bringt, und das als Gesamtwerk, als Hörbuch, verfügbar macht.
David Reiter: Ebenfalls 10 Euro wert sind Events und Live-Veranstaltungen: klassischerweise Eintritt dafür, dass man euch auf der Bühne oder in einer Bühnensituation zuhören kann. Auch hier gehe ich davon aus, dass es einen gewissen Vorlauf braucht, um auf 3.000 Euro im Monat zu kommen.
David Reiter: Idee Nummer 12: eine Online-Eventreihe. Die ist deutlich niedrigschwelliger. Für diese 300 Leute, die man in Anführungszeichen nur finden muss, geht es darum, Fähigkeiten zu vermitteln, so wie wir das hier gerade machen. Das bietet sich, glaube ich, für sehr viele Formate an: Ihr tretet als Expert:innen auf und teilt euer Wissen mit den Leuten. Das ist echtes Geld wert.
19:15200 Leute zahlen 15 Euro, 100 Leute zahlen 30 Euro: Buch, Merch, Kurse
David Reiter: Wir gehen weiter mit dem heruntergebrochenen Wertangebot: 200 Leute zahlen 15 Euro. 15 Euro ist ungefähr die Schwelle, ab der man im Buchladen auftauchen kann. Es gibt ganz viele Podcasts, die aus ihrem Archiv Bücher abgeleitet haben, die besten Geschichten noch mal aufbereitet haben oder den Leuten zeitloses Wissen an die Hand geben. Ein Buch ist nicht die erste Idee, die mir einfallen würde, um meinen Podcast zu monetarisieren. Aber sie ist sehr wirksam, weil man wieder einen aufmerksamkeitsstarken Erzählmoment hat. Man kann damit durch die Republik tingeln, auf Lesereise gehen und wird sehr wahrscheinlich zu dem Thema eingeladen, weil ein Buch eine Reputation mit sich bringt. Es ist nicht selbstverständlich, ein Buch zu veröffentlichen.
David Reiter: Für 15 Euro kann man auch passendes Merch anbieten. Ein super Beispiel ist, wie ich finde, der Abreißkalender mit Zitaten aus dem Podcast „Alles gesagt?“ von der Zeit. Das ist dieses Format ohne festgelegte Laufzeit, in dem die Leute auch mal vier bis acht Stunden ins Erzählen kommen und ausgefragt werden. Die besten Zitate, die einen dann durch das Jahr begleiten: Das ist total passendes Merch.
David Reiter: Weiter geht's mit 100 Leuten, die 30 Euro zahlen. Was ist 30 Euro wert? Vielleicht ein Onlinekurs, der Einsteiger:innen dabei hilft, schnell auf Flughöhe zu kommen, oder Expert:innen dabei, ihr Know-how auszubauen.
David Reiter: Im Gegensatz zum passenden Merch habe ich noch das nützliche Merch mitgebracht. Da würde ich das Drinnies-Puzzle noch mal aufführen, aber auch das Kartenspiel vom Hotel Matze. Er hat, inspiriert durch seinen Podcast, 111 Fragen zusammengestellt, mit denen man zu Hause mit seinen Liebsten ins Gespräch kommen kann oder mit Leuten, denen man ein bisschen auf den Zahn fühlen möchte. So kann man das Storytelling aus dem Podcast zu Hause selbst nachbauen.
David Reiter: Kleines Sternchen zum Drinnies-Podcast: Die beiden haben in der jüngsten Folge leider gesagt, dass sie kein Interesse mehr daran haben, Merch zu verkaufen, weil das für sie einen sehr großen Aufwand darstellt. Es ist eine logistische Herausforderung, wenn es wirklich Nachfrage gibt, ihr gerecht zu werden und ständig Pakete zu verpacken und zu verschicken. Das sollte man sich gut überlegen.
David Reiter: Im Gegensatz dazu, noch mal eine Folie zurück: Man kann auch einen Spreadshirt-Shop aufmachen. Das sind Anbieter, die für euch die Logistik übernehmen. Ihr stellt eine Produktpalette ein, vom T-Shirt bis zur Tasse, gestaltet sie farblich, gebt vielleicht noch ein Logo oder ein Motiv rein, das zu eurem Podcast passt, und müsst euch nicht selbst um den Versand kümmern. Dort wird on demand produziert, also erst dann, wenn eine Bestellung eingeht.
David Reiter: 100 Leute zahlen 30 Euro vielleicht sogar für eine Überraschungsbox, die ihr quartalsweise verschickt, mit handverlesenen Produkten, die zu eurem Thema passen. Auch hier wieder sehr viel Aufwand, aber eine Idee.
22:4230 Leute zahlen 100 Euro, 10 Leute zahlen 300 Euro: Mastermind, Beratung, Club, Audit
David Reiter: Okay, wir drehen den Spieß um: 30 Leute zahlen 100 Euro im Monat. Man merkt schon, es braucht gar nicht mehr so viele Leute. Wie wäre es, wenn ihr Mastermind-Gruppen zusammenstellt, in denen man sich in kleiner Runde gegenseitig unterstützt und Ideen austauscht? Ihr haltet das am Laufen, begeistert und motiviert die Leute. Eine Mastermind-Gruppe vernetzt klassischerweise Leute, die dann selbstständig und im Vertrauen miteinander arbeiten. Ihr seid das verbindende Element, durch das die Leute zueinanderfinden.
David Reiter: Jetzt finden wir ein Wertangebot für 300 Euro, dafür brauchen wir nur noch zehn Leute. Hier ist es sehr wahrscheinlich, dass man nicht nur von Privatpersonen spricht, sondern auch von größeren Brands oder Organisationen, die womöglich eine Zahlungsbereitschaft haben. Ihr könnt zum Beispiel beratend tätig werden und eure Expertise in einem ein- oder zweistündigen Beratungsgespräch zur Verfügung stellen. Ihr sagt: Hier ist mein Link in den Kalender, da könnt ihr euch einbuchen, wenn ihr mit mir in Austausch treten wollt. Dann sind es eben 100-Euro-Gespräche, die ihr führt, um den Leuten beratend zur Seite zu stehen.
David Reiter: Eine ganz tolle, kreative Idee ist, wie ich finde, dem Podcast Digital Kompakt gelungen. Die haben einen Invite-only-Club aufgemacht, der heißt Makers & Shakers und richtet sich explizit an unternehmerische Personen aus der Wirtschaft. Dieser Club ist so etwas wie ein Safe Space, in dem sie sich austauschen können, moderiert vom Team von Digital Kompakt. Wir sind jetzt gerade bei der 100-Euro-Preisstufe: Das ist den Leuten richtig was wert, weil sie in der Regel keinen leichten Zugang zu diesen Expert:innen haben und schon gar nicht zu den Impulsen, die aus so einer Community kommen können. Der Podcast ist das verbindende Element, das die Leute dort zusammenbringt.
David Reiter: Was ist noch 100 Euro wert? Ihr könnt zum Beispiel ein Audit anbieten, also eine kommentierte Begutachtung. Da, wo ihr euch fachlich imstande fühlt, nehmt ihr Einreichungen an, geht eine Viertelstunde darüber und sagt: Hier würde ich das anders machen, da ist mir noch diese Idee gekommen. Ihr nehmt eine kleine Manöverkritik auf und spielt sie den Leuten zurück. Die sind total dankbar, weil sie eine Perspektive bekommen und vor allem Expertise, für vermeintlich wenig Geld.
25:545 Leute zahlen 600 Euro, 3 Leute zahlen 1.000 Euro: Coaching, Konferenz, Workshops, Vorträge
David Reiter: Jetzt finden wir ein Wertangebot, das fünf Leuten 600 Euro wert ist. Da würde ich sagen: ein One-on-One-Mentoring oder Coaching, bei dem man die Leute längerfristig begleitet, enger mit ihnen zusammenarbeitet und wirklich im Eins-zu-eins-Austausch ins Gespräch kommt. Das ist eher eine fortlaufende Sache: Man begleitet Leute, unterstützt sie beim Erreichen ihrer Ziele, gibt immer wieder Impulse und justiert nach. Das ist klassisches Coaching.
David Reiter: Nummer 23, wir sind schon bei der 23. Idee: zum Beispiel eine Konferenz veranstalten. Da gibt es das tolle Beispiel der Baby-Got-Business-Konferenz, die erst kürzlich wieder stattfand, zum Thema Social Media. Da kommen 200 Leute vor Ort zusammen, und das ist inspiriert durch einen Podcast. Unglaublich, was das Team dort auf die Beine gestellt hat und welchen Wert es schafft. Natürlich kann man so eine Konferenz nicht monatlich stattfinden lassen. Aber diese 600 Euro waren am Ende tatsächlich der Ticketpreis, und 200 Leute dorthin zu bekommen, ist schon ziemlich beachtlich.
David Reiter: Jetzt finden wir drei Leute, die bereit sind, 1.000 Euro zu bezahlen. Wir merken: Es braucht immer weniger Publikum, aber ein immer hochwertigeres Angebot. Hier könntet ihr euch in Form von Workshops bereitstellen und größeren Teams oder Organisationen bei komplexen Problemen und bei der Lösungsfindung helfen. Oder ihr teilt euer Wissen in Form von Masterclasses, für die man euch buchen kann. Genauso Vorträge: Ihr sucht die große Bühne, bietet euch bei Konferenzen und Fachtagungen an und erlangt mit euren Themen Sichtbarkeit.
David Reiter: Das Tolle ist, dass solche öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen wieder auf euren Podcast einzahlen. Das ist ein sich selbst verstärkendes System: Je mehr Sichtbarkeit ihr habt, vielleicht sogar durch euer Geschäftsmodell, desto mehr Leute werden auf euch aufmerksam. Also eine große Empfehlung von mir.
28:37Beispiel: die Bildungsreise von Subscribe Now
David Reiter: Ein richtig schönes Beispiel ist Lennart Schneider vom Podcast Subscribe Now gelungen. Er hat in Zusammenarbeit mit der Deutschen Fachpresse einen Netzwerktag auf die Beine gestellt, eine sogenannte Bildungsreise. Sebastian, ich meine mich zu erinnern, dass du auch Teil davon warst.
Sebastian Esser: Ich war auch dabei, ja. Das war super.
David Reiter: Lennart hat Gäste und Gästinnen aus seinem Podcast aus der Subscription Economy gefragt, ob sie ihre Häuser an einem Tag für eine kleine Gruppe öffnen würden, mit einem Impulsvortrag. Dorthin hat er dann 10, 20 Leute mitgebracht. Ich habe noch ein Foto gefunden, das er beim Stopp bei Zeit Online geteilt hat. Sebastian, nur ein kurzer Eindruck: Was hattest du für ein Gefühl, wie dieser Netzwerktag für die Leute gewirkt hat?
Sebastian Esser: So etwas ist toll, wenn man auf einmal in das Medium reinsteigt. Die saßen im Bus mit Lennart, den sie eigentlich nur aus diesen Podcast-Gesprächen kennen, und mit anderen Leuten, die sehr ähnliche Interessen haben, weil sie diesen Podcast auch sehr intensiv hören. Und man besucht die Leute, die man wiederum aus dem Podcast kennt. Das ist wie ein Besuch am Set deiner Lieblingssendung. Ich glaube, das ist ziemlich effektiv und ein cooles Angebot, und gar nicht so schwierig. Für eine halbe Stunde etwas zu erzählen, dafür werden sich Gäste nicht zu schade sein. Es ist ja auch interessant, man lernt Leute kennen. Mir hat es großen Spaß gemacht, da ein bisschen was zu erzählen. Und ich glaube, es ist auch kein Riesenaufwand, das zu organisieren. Solange genug Interesse herrscht, ist es durchaus nicht unrealistisch.
David Reiter: Genau. Und diese Bildungsreise war den Leuten am Ende wirklich diese 1.000 Euro wert. Die wurden einen ganzen Tag hofiert, haben spannende Leute kennengelernt und einen Einblick in eine Branche erhalten, in Häuser, in die es keinen leichten Einstieg gibt und in denen ihr als Macher:innen von den Medienhäusern interessante Insights geteilt habt. Eine ganz tolle Methode, die er sich da ausgedacht hat.
30:46Eine Marke zahlt 3.000 Euro: Werbung, Staffelsponsoring, YouTube
David Reiter: Weiter geht's zur Königsklasse, wir können nicht noch weiter heruntergehen: Eine Person oder eine Marke ist bereit, 3.000 Euro im Monat zu zahlen. Wie schaffen wir das? Jetzt kommen die letzten Ideen bis Nummer 33. Natürlich Werbung im Podcast. Man braucht nicht viele Kooperationspartner:innen, sondern nur einen, der zahlungsbereit ist. Ich habe die Rechnung aufgemacht, dass man das schon mit vier Folgen im Monat und einer Hörerschaft von 10.000 Leuten schaffen kann, wenn man einen Werbepartner findet, der bereit ist, einen TKP von 80 Euro zu zahlen. Man muss sich vorstellen, was 80 Euro TKP bedeutet: Die wollen 80 Euro zahlen, um 1.000 Leute zu erreichen.
Sebastian Esser: Tausender-Kontakt-Preis.
David Reiter: Genau. Und sie wollen natürlich einen Effekt von dieser Investition sehen. Das müsst ihr als Podcaster:innen bereitstellen: eine Zielgruppe, die interessant genug ist für Werbepartner:innen, denen es dann 80 Euro wert ist, 1.000 Leute einmal mit ihrer Botschaft zu erreichen. Das wird am Ende auch am Umsatz bemessen, der durch euren Podcast generiert wird. Die Unternehmen rechnen nach, wie viel Umsatz jeder ausgegebene Werbe-Euro gebracht hat. In dieser Logik muss man mit seinem Wertangebot bestehen. Da heißt es eigentlich immer: Je nischiger der Podcast, desto besser, weil es umso schwieriger ist, diese Nische anzusprechen. Also wieder eine Methode, die auch für kleine Podcasts nicht uninteressant ist.
David Reiter: Nummer 28: im Gegensatz zur dynamischen Werbeplatzierung ein Staffelsponsoring verkaufen. Damit ermöglicht ihr eurem Werbepartner, sich über einen längeren Zeitraum im Kontext eures Podcasts breitzumachen und sich vielleicht sogar als Möglichmacher einer spannenden Transformation zu inszenieren. Das macht zum Beispiel Paul Ripke wahnsinnig gut. Der arbeitet sehr lange mit seinen Werbepartner:innen und inszeniert sie über einen Zeitraum von einem halben Jahr. Darunter macht er es auch gar nicht, weil es erst dann glaubhaft und authentisch wird, dass diese Werbemarke es schafft, ihn in seinem Leben, aber auch sein Publikum von A nach B zu bringen. Aufgrund des möglicherweise starken Bezugs zu eurer Person sollte man bei einem Staffelsponsoring auch Premiumpreise verlangen dürfen.
David Reiter: Methode Nummer 29: euren Podcast als Video produzieren, auf YouTube hochladen und dort die Werbemonetarisierung einschalten. Das ist YouTube AdSense, bei dem euch YouTube beteiligt. Hier braucht man ehrlicherweise ziemlich viele Aufrufe, damit man nennenswerte Umsätze generiert. Aber es ist eine seltene Plattform, die überhaupt daran beteiligt, wenn sie Werbung im Rahmen eures Contents ausspielt.
34:12Sprecher:in, Dienstleistungen, Kunst und Lizenzen
David Reiter: Idee Nummer 30: Ihr könnt euch zum Beispiel als Sprecher:in anbieten und engagieren lassen. Idee Nummer 31 sind sogenannte Done-for-you-Services: Ihr stellt ein Wertangebot bereit, ähnlich wie Agenturdienstleistungen. Leute kommen auf euch zu und sagen: Weil du der Experte, die Expertin bist, möchte ich dir das gern in die Hand geben und dich beauftragen, XY zu tun. Diese Methode 31 ist eigentlich der Klassiker, den ich allen Podcaster:innen empfehlen würde. Überlegt euch: Bei welchen Dienstleistungen haben Leute ein großes Problem, für das ich die Expertise und das Fachwissen mitbringe, um eine schnelle Lösung bereitzustellen? Das sollte wirklich jede und jeder ausprobieren.
David Reiter: Hier muss man mit den Partner:innen im Gespräch herausfinden, wie viel Wertschöpfung ihr mit eurer Dienstleistung betreibt. Diese Wertschöpfung, die am Ende bei der beauftragenden Partei ankommt, macht den Wert eures Angebots aus. Nur weil euch etwas leichtfällt, heißt das nicht, dass es allen da draußen leichtfällt. Das entspricht einem echten Wert. Wenn ihr gute Texter:innen oder gute Gestalter:innen seid, kostet euch etwas vielleicht zwei bis vier Stunden Arbeit, aber eine andere Person würde einen Tag daran sitzen. Das ermöglicht es euch, Dienstleistungen anzubieten.
David Reiter: Idee Nummer 32: Ihr könntet, inspiriert durch euren Podcast, limitierte Kunstwerke verkaufen und als kleine Galerist:innen auftreten. Ihr sucht euch Künstler:innen aus, die ihr bemerkenswert findet, bietet ihnen die Bühne und vereinbart einen Anteil. Das finde ich eine total schöne Idee.
David Reiter: Und die letzte Idee, Nummer 33: Ihr könnt euren bestehenden Content weiter lizenzieren. Warum soll eure Recherche nur bei euch im Podcast stattfinden? Eventuell gibt es andere Partner:innen, die bereit sind, das ihrem Publikum bereitzustellen. Da kann man Lizenzlösungen finden, bei denen ihr etwas eine Zeit lang, für immer oder exklusiv bereitstellt.
37:02Sechs Kategorien und drei Fragen zur Auswahl
David Reiter: Sebastian, hier kommt noch mal die Liste auf einen Blick. Das waren 33 Wege, wie man mit seinem Podcast Geld verdienen kann. Ich hoffe, das hat dich und die Leute da draußen nicht erschlagen.
Sebastian Esser: Ein bisschen erschlagend ist es schon. Aber auf der anderen Seite zeigt es, wie viele Möglichkeiten es gibt. Ich wette, dass jeder und jede, die jetzt zugehört hat, an mindestens drei oder vier Stellen zugeben muss, dass es tatsächlich funktionieren könnte. Nicht alles davon funktioniert für alle von uns, aber vieles davon ist durchaus möglich. Mit diesem Überblick kann man sich überlegen, mit welchen Methoden man zu seinem persönlichen Umsatzziel finden kann.
David Reiter: Ich habe noch eine Kategorisierung aufgemacht. Diese 33 Methoden finden allesamt in sechs Kategorien statt: Man verkauft Werbung, man stellt exklusive Inhalte bereit, die Leute geben Geld freiwillig und ohne Gegenleistung als Spende, man verkauft Produkte, bietet Services an oder veranstaltet Events. Das ist für mich das, worauf es am Ende ankommt. Wenn man sich in der einen oder anderen Richtung wohlfühlt, ist auf jeden Fall für jeden etwas dabei. Die Frage ist natürlich: Was ist passend für dich?
David Reiter: Ich habe drei Fragen mitgebracht, die man sich stellen kann, um das herauszufinden. Die erste: Zu welchen Themen bringst du eine besonders große Expertise mit, und wie groß ist die Nachfrage nach diesem Wissen? Die zweite: Was kannst du schnell aufsetzen und ausprobieren, ohne dich zu sehr in Vorbereitungen und Abhängigkeiten zu verstricken? Wenn ihr eine Liste von fünf Ideen habt, wie ihr euren Podcast monetarisieren könnt, fangt nicht mit der aufwendigsten an, sondern mit der Methode, die ihr am schnellsten ausprobieren könnt. Dazu gehört sicherlich ein Tool wie Steady, das super schnell aufgesetzt ist.
David Reiter: Frage Nummer drei: Welche Ideen lassen sich langfristig von deiner Person trennen? Mit fortschreitendem Erfolg möchte man die Umsetzung womöglich gern abgeben. Also auch bei der Priorisierung von Methoden: Bleibt nicht bei euch als Person hängen, sondern schaut, wie sich das weiterentwickeln lässt. Das sind meine drei Fragen.
39:23Bonus: Hörer:innen fragen, statt an ihnen vorbei zu experimentieren
David Reiter: Ich habe noch einen Bonus mitgebracht, Sebastian: wie man nicht an der Zielgruppe vorbei experimentiert. Ich würde gern viel öfter sehen, dass die Leute Feedback einholen und nachfragen: Welche Bedürfnisse spricht man an, und wer ist diese Person am anderen Ende? Podcasts sind kein interaktives Medium. Also hineinhorchen in die Zielgruppe.
David Reiter: Im PDF, das man begleitend zu unserem Video aufrufen kann, habe ich neun Fragen aufgelistet, die ich in eine fortlaufende Umfrage aufnehmen würde, und fünf, die ich draußen lassen würde. Ich würde zum Beispiel nicht fragen: Wie gefällt dir der Podcast? Damit kann ich am Ende nichts anfangen, das ist quasi ein Ja oder Nein. Aber: Wobei helfen wir dir? Da fangen die Leute an zu überlegen, was das dahinterliegende Bedürfnis ist, warum sie einschalten. Da wird es spannend. Eine fortlaufende Hörer:innen-Umfrage ist ein Link, den ihr dauerhaft in euren Shownotes lassen könnt. Mal weist ihr darauf hin, mal nicht, aber die Leute werden ihn finden. Das ist als Input- und Feedbackkanal noch eine Empfehlung von mir.
Sebastian Esser: Das kann ich nur unterstützen. Man hat immer eine ganz bestimmte Idee von seiner Hörerschaft oder von seinen Mitgliedern im Kopf, und oft hat die nicht so viel mit der Realität zu tun, wenn man sie nicht ab und zu gegencheckt. Also finde ich diesen Hinweis super wichtig. Danke dir.
David Reiter: Ganz zum Schluss möchte ich noch einen kurzen Werbeblock machen: Wir bei Sankt Audio haben große Lust darauf, euch auf eurem Weg zu begleiten. Ich habe mir den Begriff des Podpreneurs ausgedacht, also die Business gewordene Zukunft eurer contentgetriebenen Leidenschaft. Das ist ein weiter Weg. Wenn ihr dort Hilfe und Support braucht, helfen wir sehr gern. Wir machen das mit Ressourcen, in denen wir Wissen und Inspiration bereitstellen, indem wir euch fortlaufend begleiten und trainieren, oder indem wir selbst mit in die Umsetzung gehen, was euer Podcast-Marketing und eure Monetarisierung angeht. Es würde mich freuen, wenn ich das eine oder andere Team in Zukunft begleiten darf. So weit erst mal mein Input für heute.
Sebastian Esser: Super, David, das war wahnsinnig viel und super strukturiert. Es macht einem sehr gut klar, was möglich ist. Vielen Dank dafür. Ich hoffe, wir dürfen in Zukunft noch mal mit weiteren Fragen zum Thema Podcasting, Reichweite und Monetarisierung auf dich zukommen: wie man das Ganze in etwas verwandelt, das mehr ist als ein Hobby, vielleicht sogar mehr als ein netter Nebenverdienst, sondern irgendwann auch ein Beruf.
Das wünsche ich euch allen da draußen auch. Ganz viel Erfolg, und verliert den Spaß nicht. Zwängt euch nicht in eine Rolle, in der ihr euch nicht wohlfühlt, und geht den Weg, der sich aus euch heraus ergibt. Und hört nicht auf zu podcasten.
Tschüss! Mach's gut.
