Viele Medienmacher:innen trauen sich den Anzeigenverkauf nicht zu. Sie halten ihn für kompliziert, unangenehm oder unvereinbar mit ihrer Unabhängigkeit. David Reiter hat aus solchen Gründen zehn Jahre lang kein Geld mit Werbung verdient. Dabei erreicht Shelfd, seine Sammlung von Streaming-Tipps aus Mediatheken und Abodiensten, 130.000 Besucher:innen im Monat und hat 18.000 Newsletter-Abonnements. Rückblickend rechnete er mit einem Tausender-Kontakt-Preis (TKP) von 45 Euro nach, also 45 Euro für 1.000 erreichte Menschen. Allein für 2025 kam er so auf theoretisch 120.000 Euro. Anzeigenverkauf, sagt Reiter heute, ist ein Handwerk, das sich systematisch lernen lässt. Diese Lektion fasst zusammen, was er und zwei andere Praktiker:innen in der Blaupause darüber geschrieben haben.
Werbung, die deine Unabhängigkeit nicht gefährdet
Sebastian Esser hat nichts gegen Anzeigen, solange sie die Berichterstattung nicht beeinflussen, klar von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind, das Vertrauen der Leser:innen nicht leidet und niemand ihre Daten verkauft. Alexandra Folwarski, Herausgeberin des Wiener Bezirksmagazins Ottakringer Flaneur, sieht es ähnlich. Du entscheidest, mit wem du zusammenarbeitest und zu welchen Bedingungen. Wähle Partner, die deine Werte teilen, und kennzeichne Anzeigen als Werbung.
Ein Newsletter hat Werbekunden einiges zu bieten. Er erreicht eine genau umrissene Zielgruppe direkt im Postfach, und die Leser:innen vertrauen dem Absender. Für Firmen, die genau diese Menschen erreichen wollen, ist der Streuverlust gering. Deshalb brauchst du keine riesige Reichweite. Es genügt, wenn die Werbung zu deinem Publikum passt.
Was Werbekunden kaufen
Reichweite allein ist kein Wertversprechen. Das Wertversprechen ist der Grund, warum Menschen zu dir kommen und bleiben. Zu dieser Einsicht kam David Reiter mit Sören Mannschitz, der acht Jahre lang Werbung für journalistische Medien verkauft hat. Firmen zahlen nach seiner Erfahrung für drei Dinge:
| Ziel | Was die Firma will | Typische Formate | Spielraum beim Preis |
|---|---|---|---|
| Aufmerksamkeit | Viele Menschen sollen von ihr erfahren | Sponsoring eines Newsletters oder einer Staffel, Beiträge in sozialen Netzwerken | groß, weil sich die Wirkung schwer beziffern lässt |
| Aktivierung | Menschen sollen klicken, sich anmelden, kaufen | Rabattcodes, Anzeigen mit Aufforderung zum Klicken | klein, weil der Gegenwert messbar ist |
| Weiterverwendung | Glaubwürdige Inhalte für eigene Kanäle | Ältere Beiträge neu zusammengestellt, kurze Clips, O-Töne | oft ungenutzt |
Wer nur Reichweite verkauft, lässt nach Reiters Rechnung zwei Drittel seiner Möglichkeiten liegen. Auch die Ansprache ändert sich. Werbekunden interessiert wenig, was du alles machst. Sie wollen hören, wie du ihnen hilfst, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Schreib ihnen also, was du über ihre Ziele weißt, und schlag vor, wie ihr das gemeinsam umsetzt. Reiter versteht sich deshalb als eine Art Kreativagentur für seine Nische, die das Publikum besser kennt als jeder andere.
Mediadaten: deine Visitenkarte für Werbekunden
Mediadaten sind ein kurzes PDF mit allem, was ein Werbekunde über dein Angebot wissen muss. Oskar Vitlif, der alle 14 Tage einen Job-Newsletter für junge Journalist:innen an fast 5.000 Abonnent:innen verschickt, gliedert seine in vier Teile: Deckblatt, Produkt und Zielgruppe, Werbeformen und Preise, Kontakt.
Bevor du schreibst, sieh dir an, was im Markt üblich ist. Such Newsletter, die schon Anzeigen zeigen. Wie binden sie Werbung ein, wer wirbt dort, was kostet es? Sprich außerdem mit Kolleg:innen, die schon länger Newsletter verschicken.
Alexandra Folwarski rät, beim Warum anzufangen. Fass in einem Satz zusammen, was du mit deinem Medium bewegen willst, und stell ihn an den Anfang. Beschreib dann deine Zielgruppe mit Alter, Wohnort, Bildung, Einkommen und Interessen. Fehlen dir diese Daten, frag deine Leser:innen in einer Umfrage. Halte auch fest, was sich für sie durch dich verändert. Ihr Beispiel: Die Leser:innen eines Lokalmagazins sehen ihren Bezirk neu und wissen endlich, was los ist. Nenn die zwei bis drei Kanäle mit der größten Reichweite und wie viele Menschen du dort jeweils erreichst. Wähle höchstens drei Werbeformate pro Kanal, für die du Zeit und Mittel hast, etwa den Hinweis „unterstützt von“, Produktempfehlungen oder Logos mit Link.
Preise und Pakete
Für Newsletter passt der klassische TKP oft nicht. Oskar Vitlif hält die Reichweite der meisten Newsletter dafür für zu gering; wer so rechnet, verkauft sich unter Wert. Sein Argument für höhere Preise ist der exklusive Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe in ihrem Postfach, mit dir als Absender.
Alexandra Folwarski nennt zwei Wege zum Preis. Recherchiere, was andere verlangen, denn die meisten Medien stellen ihre Mediadaten online. Und rechne aus, was dich eine Ausgabe kostet, deine eigene Arbeit zu einem fairen Stundensatz eingeschlossen. Dein Preis liegt meist dazwischen.
Gestaffelte Angebote erreichen mehr Kunden. Oskar Vitlif verkauft Hervorhebungen in mehreren Stufen, vom fett gedruckten Eintrag in der Stellenliste bis zum großen Banner zwischen zwei redaktionellen Blöcken. Seine Preise reichen von 100 bis 2.000 Euro. Dazu kommen Kombi-Angebote, etwa drei Banner zum Preis von zweien. Folwarski schlägt drei Pakete vor: bis 1.000 Euro für kleine Firmen, bis 5.000 Euro für mittlere und alles darüber für große.
Kunden finden und halten
Finde zuerst heraus, wer schon bei deiner Zielgruppe wirbt. David Reiter suchte eine Stunde lang nach Beiträgen mit dem Vermerk „Anzeige“, nach gesponserten Beiträgen in sozialen Netzwerken und in Metas Werbebibliothek. Er stieß auf acht Branchen, an die er nicht gedacht hatte, von Möbeln über Snacks bis zu Achtsamkeits-Apps.
Leg dann eine Liste mit Firmen und Institutionen an, die zu deinen Werten und Themen passen. Folwarski rät, erst mit dem Anbieten zu beginnen, wenn 200 Adressen darauf stehen. Ihre Richtwerte für den Anfang:
- Ungefähr die Hälfte der Angeschriebenen erreichst du.
- Einem Viertel davon schickst du ein Angebot, später der Hälfte.
- Etwa jede zehnte angeschriebene Firma arbeitet am Ende mit dir.
- Dein Umsatz liegt bei etwa 10 Prozent der Summe aller verschickten Angebote. Zehn Angebote über je 5.000 Euro bringen also rund 5.000 Euro.
Absagen nimmst du nicht persönlich. Frag nach, woran es lag: am Zeitpunkt, an den Konditionen, an der Beschreibung deiner Zielgruppe? Pass dein Angebot an und versuch es erneut.
Oskar Vitlif schrieb anfangs Firmen per E-Mail oder über LinkedIn an, die er bei seiner Marktanalyse als Werbekunden gesehen hatte, und bot die erste Anzeige kostenlos an. Jede geschaltete Anzeige diente ihm als Referenz für die nächste Anfrage. Heute melden sich die Firmen meist von selbst. Schickt er ihnen seine Mediadaten mit Beispielen, buchen 60 bis 80 Prozent. Einige Tage nach jedem Versand bekommt der Kunde einen Bericht mit Öffnungsrate und Klicks; die Rechnung hängt an.
Anzeigen und Mitgliedschaften verbinden
Werbung und Mitgliedschaft schließen sich nicht aus. Bei Shelfd tragen die Mitgliedschaften die Plattform nicht allein, deshalb baut David Reiter jetzt den Anzeigenverkauf auf. Oskar Vitlif hat sich bewusst für Anzeigen entschieden, weil er von seinen Leser:innen kein Geld nehmen wollte. Die Blaupause hat zahlende Mitglieder und verkauft Anzeigen.
Beide Einnahmequellen lassen sich auch verknüpfen. David Reiter schlägt für Podcasts eine günstige Mitgliedschaft vor, deren Vorteil Folgen ohne Werbung sind. Um damit auf 3.000 Euro im Monat zu kommen, braucht es nach seiner Schätzung allerdings mehr als 100.000 regelmäßige Hörer:innen. Wichtig bleibt in jedem Fall, dass Anzeigen als Anzeigen erkennbar sind und deine Leser:innen dir weiter vertrauen. Für dieses Vertrauen zahlen Werbekunden, und deswegen bleiben Mitglieder. Welche weiteren Wege es gibt, steht in der Lektion Welche Einnahmequellen gibt es?. Wie du aus Leser:innen zahlende Mitglieder machst, erklärt Bezahlnewsletter.
