0:00Warum die meisten Newsletter nicht von selbst wachsen
Sebastian Esser: Wir sind zurück, zweiter Durchgang mit Lennart Schneider, Experte für die Subscription Economy, für Newsletter und Abomodelle. Wir haben eben schon viel über den Start von Newslettern geredet. In diesem Durchgang geht es darum: Wenn ich meinen Newsletter schon gestartet habe, wie bringe ich ihn zum Wachsen? Die Frage ist völlig berechtigt, denn Newsletter haben keinen Like-Button und keine Share-Funktion eingebaut. Wie wächst dein Newsletter, Lennart?
Lennart Schneider: Meiner Erfahrung nach wachsen die meisten Newsletter erst mal gar nicht. Ich habe es zu häufig erlebt, dass Unternehmen Newsletter machen, weil man das halt tut, und sich über Leadgenerierung gar nicht so viele Gedanken machen. Die denken: Man macht gute Inhalte, und die werden die Menschen schon finden. Im besten Fall schicken sie es ihren Freunden, und darüber melden sich Menschen an. Aber man muss da aktiv für arbeiten, also Leadgenerierung betreiben.
Sebastian Esser: Lead – sollen wir das Wort kurz erklären?
Lennart Schneider: Da gibt es bestimmt eine ganz offizielle Definition, die ich gar nicht kenne. Ein Lead ist einfach eine E-Mail-Adresse, also jeder Kontakt, den ihr reinkriegt und der für euch ein potenzieller Leser ist.
Sebastian Esser: Leadgenerierung heißt also: Wo kommen neue E-Mail-Adressen her?
Lennart Schneider: Genau, die meinen Newsletter bekommen. Und das ist sehr aktive Arbeit. Das fängt damit an, dass man sich erst mal viele Gedanken über die Positionierung macht. Darüber haben wir im ersten Teil schon gesprochen: Was ist das Nutzenversprechen, und begeistert es die Menschen so schnell, dass sie bei einem flüchtigen Blick auf meine Website sofort sagen: Okay, will ich haben? Das ist das Zentrale und Essenzielle. Wenn man das nicht hat, wird sich auch keiner anmelden.
Lennart Schneider: Das merkt man oft daran, dass auf Newsletter-Anmeldeseiten steht: „Melde dich hier an, dann verpasst du nichts mehr von dem, was wir tun.“ Für den Anbieter ist das natürlich total wichtig. Für den Leser ist es erst mal irrelevant, weil er gar nicht weiß, was ihr macht.
Sebastian Esser: Ich möchte das verpassen.
Lennart Schneider: Genau, ich möchte keine tausend Newsletter bekommen. Du hast eben erzählt, dass du tausend Newsletter abonniert hast. Aber ich glaube, den meisten geht es so, dass sie nicht tausend Newsletter bekommen wollen.
Sebastian Esser: Ich glaube, die meisten haben das Gefühl, sie kriegen schon tausend.
2:16Owned, earned, paid: Kanäle ordnen und die eigene Website nutzen
Lennart Schneider: Genau. Das ist also das ganz Essenzielle. Und dann sollte man überlegen, welche Kanäle einem zur Verfügung stehen, und anfangen, sie zu priorisieren. Da hilft die Unterteilung in Owned, Earned und Paid Media, die kennen bestimmt einige. Ich gehe sie kurz durch.
Lennart Schneider: Owned Media ist alles, was einem selbst gehört und wo man die volle Kontrolle darüber hat, wann man dort was postet. Earned Media sind Kooperationen, also wo man mit anderen Menschen in irgendeiner Weise zusammenarbeitet, meistens ohne dass Geld fließt. Ich würde auch PR zu Earned Media zählen, also wenn Menschen über euch berichten. Und ich würde sogar Word of Mouth, also Mundpropaganda, unter Earned Media fassen: Wenn eure Lesenden so begeistert sind, dass sie all ihren Freunden von euch erzählen, ist das auch Earned Media. Der letzte Punkt ist Paid Media, also: Wo kann ich gegen Geld Anzeigen schalten, um Wachstum zu generieren?
Lennart Schneider: Worauf man am meisten setzen sollte, hängt sehr von der eigenen Ausgangslage ab. Ich habe meistens mit Verlagen zu tun oder mit Medienunternehmen, die schon länger am Markt sind und eine eigene Reichweite haben. Dort lohnt es sich in den meisten Fällen, erst mal bei Owned Media anzufangen. Konkret bedeutet das, dass man die eigene Website durchgeht und genau schaut: Wo gibt es Möglichkeiten, den Newsletter einzubinden?
Lennart Schneider: Man achtet darauf, dass in jedem Beitrag, den ich veröffentliche, eine Anmeldemaske drin ist. Wenn ich einen Blog schreibe oder Beiträge und Artikel veröffentliche, sollte da immer eine Anmeldemaske drin sein, und die sollte gut formuliert sein. Dann, dass ich oben in der Navigation eine Anmeldemaske habe, dass ich auf der Startseite eine Einbindung habe, dass ich im Footer eine Einbindung habe. Also dass ich wirklich jeden möglichen Kontakt mit meinen Nutzern einsetze, um sie in den Newsletter zu bekommen, ohne sie hart zu nerven. Die aufdringlichsten Pop-ups sollte man nicht machen, aber es gibt auch defensivere Arten von Pop-ups, die sich lohnen können.
4:20Social Media: Reichweite in eigene Adressen verwandeln
Lennart Schneider: Zu Owned Media würde ich übrigens auch Social Media zählen, wenn es um die eigenen Kanäle geht. Wenn man bei Social Media selbst etwas postet und dort schon 200.000 Empfänger hat, dann ist das auch etwas, das ihr frei gestalten könnt. Da gibt es viele Möglichkeiten, den Newsletter immer wieder zu bewerben und auf aktuelle Inhalte hinzuweisen.
Lennart Schneider: Manche machen es so, dass sie am Tag vorher einen Post schreiben: „Morgen wird es darum gehen, meld dich jetzt noch schnell an, sonst bekommst du diese E-Mail nicht.“ Andere schreiben unter jeden Beitrag, den sie veröffentlichen, ein kleines PS: „PS: In meinem Newsletter bekommt ihr alles über die Subscription Economy, der hat schon 400.000 Lesende, hier kannst du dich kostenlos anmelden.“ Also dass man bei allem, was man an Reichweite rauspustet, immer den Newsletter mitbewirbt. Das ist ganz hilfreich.
Sebastian Esser: Und da ist der Link entscheidend. Wenn man es nur hinschreibt, ist die Konversion zur Anmeldung so gut wie null.
Lennart Schneider: Genau. Da muss man natürlich nach Kanal und Umfeld schauen, ob man überhaupt die Möglichkeit hat, rauszulinken, und wie der Algorithmus damit umgeht, wenn man rauslinkt. Das ist ja nicht jedem Algorithmus recht. Und je nach Kanal muss man eine spezifische Sprache dafür finden, die zum eigenen Stil passt.
Sebastian Esser: Ich finde das immer einen wichtigen Punkt. Bei Social Media habe ich zwar die Möglichkeit, etwas zu senden, aber ich weiß nicht, wie viele meiner Follower oder Freunde das überhaupt zu Gesicht bekommen. Das entscheidet der Algorithmus, und vor allem langfristig bin ich dem ein bisschen ausgeliefert. Bei einem Newsletter ist die Ownership viel stärker. Im Grunde kann ich meine ganze Liste jederzeit woandershin mitnehmen, und niemand kann mir vorschreiben, ob diese E-Mail ankommt oder nicht. Deswegen ist es, glaube ich, eine super Möglichkeit, die Reichweite auf Social Media wirklich zu ownen, statt sich nur so vorzukommen, als hätte man eine Riesenreichweite, von der man gar nicht weiß, ob sie überhaupt stattfindet. Sorry, das ist ein bisschen ein Hobby von mir. Bei ganz vielen Leuten legt das einen Schalter um: Diese Follower gehören mir gar nicht, ich erreiche die auch gar nicht mehr. Und das ändert sich in dem Moment, in dem ich die E-Mail-Adresse habe.
Lennart Schneider: Das ist absolut richtig. Das hatten wir im ersten Teil schon gesagt, das ist einer der Gründe, warum Newsletter gerade so beliebt und erfolgreich sind. Und es ist auch ein guter Test, wie viel eure Reichweite wirklich wert ist. Wenn ihr Hunderttausende Follower habt und sich keiner für euren Newsletter anmeldet, dann merkt ihr, dass da vielleicht etwas nicht stimmt: dass das Engagement nicht so groß ist oder die algorithmische Aussteuerung doch nicht so stark. Und wenn ihr gleichzeitig 100.000 habt, die euch loyal folgen, dann ist auch die Chance groß, dass sie zu eurem Newsletter rübergehen.
7:15LinkedIn, Instagram, Podcast: Welche Kanäle zum Newsletter führen
Sebastian Esser: Um noch kurz bei diesem Punkt zu bleiben: Social Media ist für die meisten Leute, die von vorne anfangen oder die unabhängige Medienmacher:innen sind und keine große Reichweite von einem Verlag oder einer traditionellen Medienmarke im Rücken haben, der wichtigste Weg. Welche Plattformen eignen sich deiner Erfahrung nach gut für die Leadgenerierung, also für die Konversion in E-Mail-Listen? TikTok wird es nicht sein, aber wie ist es mit Facebook, LinkedIn und so weiter?
Lennart Schneider: Ich persönlich bin sehr aktiv auf LinkedIn. Das halte ich gerade im B2B-Kontext für ein sehr passendes Umfeld, gerade weil man Themen aus dem Newsletter gut auf LinkedIn verlängern kann, indem man dort noch eine passende Umfrage zum Thema der Woche macht oder eine Slideshow dazu baut.
Sebastian Esser: Da kann ich übrigens nur empfehlen, dir zu folgen. Dann sieht man auch die ganzen Grafiken, die du eben schon teilweise gezeigt hast, in regelmäßigen Abständen.
Lennart Schneider: Vieles davon, ja. LinkedIn ist, wenn man im B2B-Bereich unterwegs ist, ein sehr wichtiges Medium. Bei Instagram bin ich persönlich nicht der große Experte. Ich glaube, da ist es nicht ganz so einfach, mit organischer Reichweite Leute reinzukriegen, weil das Rauslinken über den Link in der Bio immer eine große Hürde ist.
Lennart Schneider: Die Süddeutsche Zeitung macht es recht aktiv, ich weiß aber ehrlich gesagt nicht, wie erfolgreich. Die posten zum Beispiel immer aus ihren SZ-Magazin-Newslettern. Wir haben einen Liebes-Newsletter, einen Rezepte-Newsletter und einen Lebenshilfe-Newsletter, und es gibt jede Woche zu jedem dieser Newsletter mindestens einen Post. Unter diesem Post ist immer der Link zum Newsletter. Dadurch hat man auch dort diesen wiederkehrenden Faktor: Wenn man ihnen folgt, kann einem nicht entgehen, dass es diesen Liebes-Newsletter gibt. Zum Beispiel wird die „Frage der Liebe“, die kennen vielleicht manche, immer sonntags gepostet. Das ist ein Format, das aus dem Newsletter heraus geboren wurde und eine Brücke zwischen Social Media und Newsletter herstellt.
Lennart Schneider: Auch da ist, glaube ich, ganz wichtig, dass man eine feste Taktung hat, in der der Newsletter dort stattfindet, dass man ihn immer mit einplant. Zu oft lässt man das parallel laufen und denkt, die Menschen werden das schon irgendwie finden. Aber es ihnen bei jedem möglichen Kontakt noch mal zu sagen, hilft.
Lennart Schneider: Mit TikTok habe ich persönlich keinerlei Erfahrung, noch nicht mal als Heavy User. Da sind mir noch keine Newsletter begegnet. Aber ich bin mir sicher, dass irgendwelche schlauen Menschen schon Wege gefunden haben, um Leute von TikTok in Newsletter zu kriegen. Ich kenne sie nur nicht.
Lennart Schneider: Ansonsten experimentiere ich viel mit Podcasts. Ich glaube, die häufige Dreiteilung ist, dass die Leute einen Social-Media-Kanal haben, in dem sie besonders stark sind, dazu einen Podcast und einen Newsletter. Das ist ein Dreiecksspiel, das sich hervorragend ergänzt: Du holst die Leute aus dem Newsletter heraus in den Podcast, weil du dort die Themen anreißt, und du nimmst Themen aus dem Podcast in den Newsletter. Das funktioniert meiner Erfahrung nach total gut. Wichtig ist, dass man ein festes Set an Regeln und Formaten hat, wie man das immer in die jeweils anderen Kanäle übersetzt.
Sebastian Esser: Oh mein Gott, jetzt denken sich wahrscheinlich ganz viele Zuhörer: Meine Güte, jetzt muss ich auch noch einen Podcast anfangen. Aber der Podcast muss dann auch nicht jede Woche kommen, so wie der Newsletter, oder?
Lennart Schneider: Genau, bei mir kommt er alle zwei Wochen. Und auch da ist es so: Der Podcast ist nicht der Reichweitentreiber für den Newsletter. Da ist die Hürde wieder viel zu groß. Die Leute müssen das googeln, die URL abtippen oder in den Shownotes nachschauen. Aber man erreicht die Menschen über verschiedene Kontakte und baut das Vertrauen auf, das am Ende für alles, was man tut, elementar ist.
11:34Earned Media: Mundpropaganda, Weiterleiten und Referral-Programme
Sebastian Esser: Jetzt waren wir bei Owned Media, und dann gehen wir wahrscheinlich über zu Earned Media. Oder hast du bei Owned Media noch etwas vergessen?
Lennart Schneider: Nee, ich glaube, das Wesentliche habe ich dazu gesagt. Dann Earned Media: Da ist einerseits das Thema Mundpropaganda nicht zu unterschätzen. Ihr solltet nicht darauf setzen, dass euer komplettes Wachstum daraus kommt, dass die Leute euch weiterempfehlen. Aber der eine oder andere wird es tun. Und das fängt damit an, dass ihr versucht, das Nutzungsverhalten zu verstehen.
Lennart Schneider: Oft sieht man in Newslettern einen kleinen Kasten, in dem steht: „Diese E-Mail wurde Ihnen weitergeleitet? Dann melden Sie sich doch hier an.“ Das ist eine Evolution, die in den letzten Jahren immer mehr zum Standard wurde. Oft ist es ja so, dass man im E-Mail-Programm auf Weiterleiten geht und den Leuten einen Newsletter schickt. Die finden den dann vielleicht einmalig interessant, wissen aber nicht, wo sie mehr davon bekommen. Deswegen hat sich dieser Kasten durchgesetzt, damit man diese indirekte Reichweite möglichst auch in den eigenen Verteiler zieht.
Lennart Schneider: Und umgekehrt sollte man auch immer wieder in den Newsletter reinschreiben: „Kennst du Menschen, denen dieser Newsletter auch gefallen würde? Dann leite ihn doch weiter.“ Das würde ich immer empfehlen. Das kostet euch nichts und bringt die Menschen noch mal auf die Idee, euch zu empfehlen, denn von selbst machen sie es oft nicht unbedingt.
Lennart Schneider: Was meiner Erfahrung nach erstaunlich wenig funktioniert: Oft sieht man Sharing-Buttons unter den einzelnen Beiträgen, also Social-Media-Buttons. Wir haben das oft eingebaut, die Klickzahlen waren immer eher im Bereich von ein oder zwei Klicks. Ich glaube nicht, dass das jemals jemand sinnvoll genutzt hat.
Lennart Schneider: Was für Mundpropaganda sonst noch ein Thema ist, aber in Deutschland noch nicht wirklich angekommen – ich habe auch gehört, dass es der deutschen Mentalität nicht ganz entspricht –, sind Referral-Programme. Da gibt es ein paar wie SparkLoop, Viral Loops und andere. Da werden die Menschen tatsächlich für ihre Weiterempfehlungen belohnt. Jeder kriegt seinen persönlichen Link, den schicke ich meinen Freunden, und jedes Mal, wenn sich ein Freund von mir anmeldet, kriege ich einen Punkt. Diese Punkte kann ich irgendwann gegen Prämien einlösen. Keine Ahnung: Bei fünf Empfehlungen kriege ich ein E-Book zum Download, bei zehn Empfehlungen eine Kaffeetasse, und bei hundert Empfehlungen kriege ich einen Hoodie zugeschickt.
Lennart Schneider: Das ist in den USA sehr erfolgreich und hat einige der großen Newsletter erfolgreich gemacht. Morning Brew war da, glaube ich, sehr früh sehr stark. In Deutschland kenne ich, wie gesagt, nur wenige Beispiele, die das nutzen, und es ist wahrscheinlich auch ein bisschen Aufwand, das zu implementieren. Aber das ist noch mal eine Idee für Earned Media.
14:26Gastbeiträge und gegenseitige Empfehlungen
Sebastian Esser: Und dann bleibt noch das Letzte, und dazu gibt es immer wahnsinnig viele Fragen, nämlich Paid, also Geld ausgeben …
Lennart Schneider: Darf ich noch einmal ganz kurz bei Earned Media bleiben?
Sebastian Esser: Sorry, ich dachte, du hast eine Pause gemacht. Habe ich falsch interpretiert.
Lennart Schneider: Ja, ja. Earned Media hat noch andere Spielarten, die ich sogar noch stärker empfehlen würde. Einerseits ist Presse natürlich nice, wenn ihr es schafft, jemanden auf euch aufmerksam zu machen, der schon eine große Reichweite hat. Das kann die Presse sein oder andere Influencer, die auf euch hinweisen. Da müsst ihr aber sehr, sehr gut sein und gute Kontakte haben, damit das funktioniert.
Lennart Schneider: Was sehr gut klappen kann: dass ihr Gastbeiträge verfasst. Vielleicht habt ihr mich schon mal in Sebastians Newsletter gesehen. Das mache ich natürlich auch aus eigenem Interesse und freue mich immer, wenn Sebastian mir die Bühne gibt, dass ich dort etwas mit euch teilen darf.
Sebastian Esser: Dafür war ich schon in deinem Podcast.
Lennart Schneider: Und das ist genau das Prinzip, so funktioniert auch die Creator Economy: Man vernetzt sich, man tauscht sich aus, man hilft sich gegenseitig. Gastbeiträge sind ein total starker und wertvoller Hebel, damit die Leute euch und vor allem euren Inhalt schon mal in einem anderen Umfeld kennenlernen. Wenn ihr andere Newsletter-Machende kennt, dann fragt sie doch einfach mal, ob sie Lust haben, dass ihr dort etwas verfasst. Teilweise kann man auch einen Beitrag, den ihr ohnehin schon geschrieben habt, nehmen, leicht adaptieren und dort veröffentlichen. Und natürlich könnt ihr den Gefallen erwidern, ihnen bei euch eine Bühne bieten und dadurch an deren Reichweiten drankommen.
Lennart Schneider: Diese persönlichen Empfehlungen waren bei mir bisher immer die größten Wachstumstreiber. Wenn ich bei Sebastian oder jemand anderem im Newsletter war, dann hat das – ich bin noch in einem sehr kleinen Rahmen unterwegs – immer 20, 30, 40, 50 Anmeldungen an einem Tag gebracht. Ich glaube, das Höchste waren mal 100 neue Anmeldungen an einem Tag. Das ist immer wunderbar und lohnt sich.
Lennart Schneider: Und das Zweite, abseits von Gastbeiträgen: Man kann sich auch häufiger gegenseitig featuren, also so kleine Anzeigen in den Newsletter einbauen: „Übrigens, wenn euch mein Newsletter gefällt, dann gefällt euch bestimmt auch der von Sebastian.“ Wenn das beide machen, ist das eine etwas kontinuierlichere Art, sich gegenseitig Leads und Leser zu empfehlen.
Sebastian Esser: Und das ist durchaus auch im Interesse der Leute, die den Newsletter lesen, weil die sich auf deinen Ratschlag verlassen. Das ist keine Schleichwerbung, sondern kann ein guter Service sein.
Lennart Schneider: Ja. Man sollte das auch wirklich nur mit Leuten machen, die man empfiehlt und denen man vertraut.
17:32Paid Media: Was ist eine E-Mail-Adresse wert?
Sebastian Esser: Okay, wollen wir zum nächsten Thema übergehen? Wir hatten jetzt Owned Media, also Reichweite, die ich selbst zur Verfügung habe, und Earned Media, also durch Partnerschaften verdiente, gemeinsam verdiente Reichweite. Das Letzte, was jetzt noch fehlt, ist bezahlte Reichweite. Bei Newslettern ist das ja so eine Frage: Wenn ich dafür bezahle, muss das Geld im besten Fall auch wieder reinkommen. Deswegen habe ich erfahrungsgemäß ganz viele Fragen dazu bekommen und auch schon unterschiedliche Antworten gegeben. Sag du bitte etwas dazu.
Lennart Schneider: Zuerst sollte man prüfen, ob bezahlte Anzeigen zur eigenen Strategie passen. Klassischerweise rechnet man dafür den Customer Lifetime Value seiner Nutzenden, seiner Leads aus. Man überschlägt also: Jede E-Mail-Adresse, die sich bei mir anmeldet – wie viel Geld wird die mir über die nächsten Jahre einbringen? Das klingt wahnsinnig kompliziert, kann man aber manchmal mit groben Annahmen unterlegen: Wie viel Prozent von denen werden ein Abo abschließen? Wie viel zahlen die pro Monat für mein Abo? Wie lange bleiben die in meinem Abo? Wenn man diese Zahlen miteinander multipliziert, kann man schon ganz grob sagen, wie hoch der durchschnittliche Customer Lifetime Value eines neuen Nutzers auf der Abo-Seite ist.
Lennart Schneider: Die zweite Seite ist der Anzeigenmarkt. Je nachdem, ob ihr Anzeigen im Newsletter habt, könnt ihr auf Basis des Tausenderkontaktpreises überschlagen: Wie viele Anzeigen werde ich verkaufen, wie viel verdiene ich mit einem einzelnen Anzeigenkontakt? Dann habt ihr diese beiden Erlössäulen, könnt sie addieren und sagen: Über Abos verdiene ich durchschnittlich 2 Euro pro E-Mail-Adresse, über Werbung 50 Cent pro E-Mail-Adresse. Dann bin ich bei 2,50 Euro, die mir dieser Nutzer im Durchschnitt einbringen wird. Im Gegenzug kann ich sagen: Damit ich profitabel bin, könnte ich in eine neue E-Mail-Adresse 2,49 Euro investieren.
Sebastian Esser: Was sind da Werte, die du schon häufiger gehört hast? Das sind ja auch sehr schwer zu validierende Zahlen, man weiß nicht, ob das wirklich so hinkommt. Aber womit kann man als unabhängige:r Medienmacher:in ungefähr rechnen? Ich meine jetzt für eine E-Mail-Adresse, nicht für ein zahlendes Mitglied.
Lennart Schneider: Da kann ich dir ehrlich gesagt keine Zahl sagen. Das hängt zu sehr von der eigenen Preissetzung, von der Größe, von der Reichweite und so weiter ab. Ich kenne keinen wirklichen Richtwert.
Sebastian Esser: Ich habe es mal für mich ausgerechnet, da sind es ungefähr 6 Euro. Bei Krautreporter sind es ungefähr 8 Euro.
Lennart Schneider: Aber wenn man vorsichtig sein will, sollte man wahrscheinlich niedriger ansetzen. Das ist, glaube ich, ziemlich wichtig, weil sonst die Gefahr groß ist, dass man sich bei diesen Anzeigen völlig vergaloppiert. Ihr seht ja auch schon an der Größenordnung der Zahlen, dass wir nicht von 50 Euro sprechen, sondern dass das ein sehr kleinteiliges Geschäft ist und der Umsatz im Zweifel eher über die Masse kommt.
Lennart Schneider: Dazu kommt, dass ihr möglicherweise ein komplett anderes Geschäftsmodell habt. In meinem Fall ist es so, dass ich gar nichts direkt mit den Newsletter-Empfängern verdiene, sondern indirekt darüber vielleicht mal Beratungskunden akquiriere. Da wird es nahezu unmöglich, einen richtigen Customer Lifetime Value auszurechnen.
21:28Was Anzeigen kosten und für wen sie sich lohnen
Lennart Schneider: Ich kann es vielleicht von der anderen Seite herleiten. Wenn man zum Beispiel bei Facebook oder Instagram bezahlte Werbung schaltet, kann man Leads für, sagen wir, 50 Cent bis 3 oder 4 Euro akquirieren. Nach oben gibt es keine Grenzen, je nachdem, wie viel man bereit ist auszugeben. Nach unten hängt es von der Qualität eurer Anzeigen ab. Je besser ihr das Nutzenversprechen formuliert – da sind wir schon wieder bei dem Thema – und je besser die Anzeige gestaltet ist, desto günstiger werdet ihr einen Lead akquirieren können. Und je besser dann die ganze User Journey gestaltet ist: Wichtig ist, dass die Leute nach dem Klick auf die Anzeige nicht abspringen, sondern sich wirklich anmelden und den Newsletter dann auch öffnen und lesen.
Lennart Schneider: Das sind gängige Größenordnungen. Wenn ihr eine wirklich gut laufende Anzeige habt, schafft ihr es vielleicht, für 30 oder 40 Cent eine E-Mail-Adresse zu akquirieren. Aber in den meisten Fällen würde ich als kleiner unabhängiger Creator nicht unbedingt auf bezahlte Anzeigen setzen, muss ich dazu sagen. Das ist eher etwas für größere Medienhäuser, für Leute, die schon viele Anzeigen verkauft haben, und vielleicht für eine spätere Phase, wenn man mit allen anderen Wachstumskanälen an seine Grenzen gestoßen ist. Deswegen habe ich vorhin gemeint: Priorisiert diese Kanäle für euch. Jeder dieser Kanäle wird euch Aufwand oder Kosten bereiten, und ihr könnt nicht alles machen. Macht das, wo ihr den größten Hebel seht.
Sebastian Esser: Es ist also auf jeden Fall kein magischer Trick, bei dem man alles Mögliche verpasst, nur weil man kein Geld hat, sondern nur eine von vielen Möglichkeiten.
Lennart Schneider: Man kann abwägen: Wie viel Arbeit und Zeit muss ich investieren, und wie viel Geld? Bezahlte Werbung ist viel Geld und wenig Arbeit, weil Anzeigen bei Instagram schnell geschaltet sind und automatisch eine relativ hohe Reichweite erreichen. Kooperationen kosten dagegen wenig oder kein Geld, wenn ich zum Beispiel bei dir einen Gastbeitrag schreibe, aber viel Zeit in der Anbahnung. In unserem Fall ging das beim letzten Mal sehr schnell, aber oft verhandelt man über Wochen, wie man es macht, und muss dann den Artikel schreiben. Da investiert ihr mehr eurer Zeit, aber weniger eures Geldes. Das müsst ihr abwägen.
Sebastian Esser: Hast du den Eindruck, dass solche Leads, also Leute, die über Anzeigen zum Beispiel bei Instagram kommen, in Anführungszeichen weniger wert sind? Dass sie schneller wieder weg sind oder die E-Mail gar nicht öffnen? Hast du da Erfahrungen gemacht?
Lennart Schneider: Kommt drauf an, womit man es vergleicht. Tendenziell, glaube ich, ist da etwas dran. Und auch da kommt es darauf an, ob das Versprechen, das ihr in der Anzeige gemacht habt, zu dem passt, was die Leute dann im Newsletter bekommen. Viele arbeiten auch mit Leadmagneten, darüber haben wir noch gar nicht gesprochen. Also: „Lade jetzt dieses PDF oder dieses E-Book herunter und gib uns dafür deine E-Mail-Adresse.“ Das bringt euch wahrscheinlich viele Leads zu geringen Kosten. Aber oft sind die Menschen nach dem Download wieder weg, weil sie eigentlich nur das PDF haben wollten und nicht den Newsletter. Das kann trotzdem funktionieren, ihr solltet nur kritisch auf die Zahlen schauen.
Sebastian Esser: Spannend, weil man Leadmagneten dann auch für Owned Media nutzen kann, also für Social-Media-Kanäle, um E-Mail-Adressen einzusammeln.
Lennart Schneider: Genau, die kann man auf allen Kanälen spielen. Da würde ich immer zwischen Kanälen und Kampagnen unterscheiden. Im besten Fall hat man verschiedene Kampagnen und bringt die auf unterschiedliche Kanäle. Dann muss man schauen, welche Kampagnen auf welchem Kanal am besten funktionieren.
25:04Wenn das Wachstum stockt: Plateau, Churn und Zeit für Distribution
Sebastian Esser: Ich habe selbst schon häufig die Erfahrung gemacht, dass es ab und zu ein Plateau gibt. Man wächst schön, und auf einmal nicht mehr. Dann setzt eine flache Phase ein, in der das Wachstum nicht mehr so hoch ist wie vorher. Was mache ich dann? Wie ist das zu erklären, und was kann ich tun, wenn ich in dieser Phase stecke? Das geht, glaube ich, jedem mal so und ist dann immer etwas unangenehm und deprimierend.
Lennart Schneider: Dann vor allem schauen, ob man die ganze Klaviatur – und ich habe sie jetzt nur angerissen – schon durchgespielt hat oder ob man vielleicht die eine oder andere Lücke im Arsenal hat. Ansonsten ist das Problem tatsächlich sehr häufig. Ab einer gewissen Größenordnung, und wenn die Adressen schon älter werden, kommt Churn dazu. Das heißt, pro Mail, die du rausschickst, werden sich ein paar Prozent oder im besten Fall unter einem Prozent abmelden. Und oft frisst das diejenigen wieder auf, die neu dazukommen.
Lennart Schneider: Im Wesentlichen muss man viel variieren. Man sollte die Kampagnen regelmäßig aktualisieren und austauschen und nicht davon ausgehen, dass man jetzt einmal eine gut laufende hat und die die nächsten vier Jahre spielt. Im besten Fall bringt man immer wieder etwas Neues und überrascht immer wieder. Die Leute werden ja auch anzeigenblind: Wenn sie etwas drei-, viermal gesehen haben, interessiert es sie beim fünften oder sechsten Mal deutlich weniger. Also immer wieder neue Kampagnen rausbringen und genau auf die Zahlen schauen, ob sie funktionieren. Wenn sie funktionieren, auf anderen Kanälen ausrollen. Wenn sie nicht funktionieren, auf etwas anderes fokussieren.
Sebastian Esser: Okay, man merkt schon, dass es eine ganz aktive Sache ist. Man kann nicht nur seinen Newsletter schreiben und hoffen, dass das jetzt von selbst passiert. Kannst du eine Vorstellung davon geben, wie das Verhältnis sein könnte zwischen ‚Ich schreibe und arbeite an den Inhalten‘ und ‚Ich vermarkte, vertreibe und setze Wachstumsmaßnahmen um‘?
Lennart Schneider: Im besten Fall, finde ich, geht das Hand in Hand. Gerade wenn man darüber spricht, dass man seinen Newsletter-Content auch noch mal bei Social Media teilt, dann ist das ja Content und Content-Marketing zugleich. Deswegen fällt es mir manchmal schwer, dazwischen zu trennen. Ich kann keinen Prozentsatz sagen, aber meine Empfehlung wäre schon, dass man mindestens so viel Zeit in die Distribution der Inhalte steckt wie in das Schreiben der Inhalte.
Sebastian Esser: Ich würde sagen, wir machen wieder einen Cut. Du hast uns glücklicherweise zugesagt, noch einmal über weitere Newsletter-Themen zu sprechen, zum Beispiel die Monetarisierung, aber auch darüber, wie man E-Mails überhaupt für die Vermarktung einsetzen kann. Darauf freuen wir uns schon. Vielen Dank auch dafür, und für heute sage ich erst mal danke.
Lennart Schneider: Vielen, vielen Dank, hat großen Spaß gemacht. Ich freue mich aufs nächste Mal, vielleicht fasse ich mich da kürzer. Tschüss!
