0:00Newsletter sind vielfältig: das Magazin
Sebastian Esser: Wir sind zurück mit Lennart Schneider und reden weiter über Newsletter. Lennart, jetzt habe ich mich entschieden, einen Newsletter zu starten. Was steht denn da jetzt drin? Kannst du uns mit ersten Ideen auf die Sprünge helfen?
Lennart Schneider: Was ich ganz oft feststelle: Wenn man einen Newsletter startet, hat man ein bestimmtes Bild im Kopf, was ein Newsletter ist. Weil man ein, zwei Newsletter hat, die man regelmäßig gerne liest, und sich an denen orientiert. Dabei ist es ein wahnsinnig vielfältiges Medium. Ich sage: Jeder muss die Form oder das Format finden, das man selbst gerne befüllt, das einem Spaß macht und das natürlich auch zu den strategischen Zielen passt.
Lennart Schneider: Auch da würde ich als Empfehlung geben: Schaut euch erst mal ganz viele andere Newsletter an. Guckt euch genau an, was euch daran gefällt, und versucht dann, für euch ein kleines Best-of zu erstellen. Was ich zum Start mitgeben kann, ist eine kleine Übersicht über verschiedene Newsletter-Formate, die mir so begegnet sind. Dafür teile ich jetzt meinen Bildschirm, dann können wir die Punkt für Punkt durchgehen.
Lennart Schneider: Ein sehr beliebtes und verbreitetes Format, das aber gleichzeitig das aufwendigste ist, ist das Magazin. Unter Magazin verstehe ich Newsletter, die sehr abwechslungsreich gestaltet sind und ganz unterschiedliche Formate haben: mal ein größeres Stück, mal ein kleineres Stück, viele unterschiedliche Bilder. Die kann man sich vorstellen wie eine Wundertüte. Wundertüte ist auch ein schöner Begriff, aber man kann sie sich auch vorstellen wie ein Printmagazin, das man durchblättert, in dem man sich inspirieren lässt und in dem man an der einen oder anderen Stelle immer wieder überrascht wird.
Lennart Schneider: Hier seht ihr ein paar Beispiele für Newsletter, die ich als Magazin bezeichnen würde. Man sieht schon allein an der Mischung aus Bildern und Texten, dass da eine gute Abwechslung drin ist. Wir können in ein paar Beispiele reingucken. Nehmen wir den vom ZEITmagazin, weil der das Magazin schon im Namen trägt. Man sieht, dass es ein sehr personalisierter Newsletter ist, häufig ist er von einer Person abgesendet. Die arbeiten jeden Tag mit einer Umfrage, einer Ja-Nein-Frage, die die Community beantwortet und die am nächsten Tag aufgegriffen wird. Dann gibt es eine Art Editorial, in dem der Chefredakteur seine Themen des Tages zusammenschreibt, und dann verschiedene Inhalte. Sie arbeiten sogar, und das ist noch relativ untypisch, mit Bildergalerien, in denen sie verschiedene Bilder untereinandersetzen, um dieses Magazinige hinzubekommen.
Lennart Schneider: Links daneben sieht man einen etwas anderen Ansatz, aber auch magazinig: einen weiteren Newsletter der ZEIT. Den habe ich auch mitentwickelt. Da wird man am Anfang von einer der Chefredakteurinnen begrüßt. Dann gibt es verschiedene Rubriken. Solche Newsletter sind natürlich oft rubriziert, damit sich der Leser oder die Leserin immer zurechtfindet und in jeder Ausgabe weiß, was sie erwartet. Da gibt es zum Beispiel ein Format wie das Wort der Woche, mit einer kleinen Illustration, die jede Woche gleich ist, und einem kurzen Beitrag zu diesem Wort. Man kann hier natürlich auch Abo-Angebote reinpacken. Dann gibt es noch einen Text, den man lesen kann, noch einen Text und ein kleines Quiz. Spiele sind in solchen Newslettern immer sehr beliebt, ähnlich wie früher bei Zeitungen und Zeitschriften.
Lennart Schneider: Dann kommt eine zweite Rubrik: Nachdem wir erst mal Life gemacht haben, kommt jetzt der berufliche Teil, der Work-Teil. Wir haben uns zum Beispiel dafür entschieden, den farblich anders zu gestalten, sodass man sofort an der Farbe erkennt, in welchem Teil man sich gerade befindet. Auch das kann man sich ein bisschen vorstellen wie früher die Ressorts in der Zeitung. Man geht nach und nach verschiedene Ressorts durch, die wiederum aus verschiedenen kleineren oder größeren Formaten bestehen.
4:07Wie lang darf ein Newsletter sein? Das Briefing
Sebastian Esser: Wenn ich dazwischenfragen darf, weil du den ja auch mitentwickelt hast: Diese beiden sind ganz schön lang. Habt ihr herausfinden können, ob das ein Problem ist, oder ist das Geschmackssache?
Lennart Schneider: Das ist eine der häufigsten Fragen, die mir gestellt werden. Eine richtig statistisch belastbare Antwort kann ich darauf ehrlich gesagt nicht geben. Wir haben anhand der Klickzahlen gesehen, dass die von oben nach unten abnehmen. Trotzdem kommen am Ende auch noch welche an, am Ende werden auch noch Inhalte angeklickt. Das haben wir als Indikator dafür gesehen, dass er durchaus auch länger sein darf. Ich bin auch selbst davon überzeugt, dass die meisten Newsletter überflogen werden. Es geht also eher darum, dass sie gut strukturiert sind: dass man sofort erkennt, wo das nächste Stück anfängt, dass man sich schnell orientieren und sie überfliegen kann. Dann dürfen sie, glaube ich, auch ein bisschen länger werden. Aber wir kommen gleich zu Formaten, die gezielt kürzer sind.
Lennart Schneider: Es hängt natürlich auch davon ab, was für eine Nutzungssituation du erwartest. Ist das ein Newsletter, der die Leute eher inspirieren und unterhalten soll? Dann darf er, finde ich, auch etwas länger sein. Ist es ein Newsletter, bei dem das Versprechen ist, dass er morgens in drei Minuten die wichtigsten News des Tages enthält? Dann sollte er entsprechend kürzer sein. Es hängt also vor allem mit eurer Zielgruppe und eurem Nutzenversprechen zusammen.
Lennart Schneider: Das sehen wir gleich bei der nächsten Kategorie, dem Briefing. Das sind die Newsletter, die dir versprechen, dass sie das Wichtigste zusammenfassen, und die wirklich sehr kurz und fokussiert sind.
Sebastian Esser: Also ich spare quasi Zeit. Das Versprechen ist: Du sparst Zeit, wenn du die Zusammenfassung liest.
Lennart Schneider: Genau, genau. Wenn man sich amerikanische Newsletter anschaut, ist das Nutzenversprechen fast immer „Become smarter in 5 minutes“, und das sind meistens Newsletter, die auf diese Art gestaltet sind. Mein persönlicher Favorit ist in der Hinsicht im Moment der von der Washington Post, „The 7“ heißt der. Der ist durchnummeriert, das sieht man generell bei vielen dieser Newsletter. Wenn man rechts zum Beispiel das morgendliche Briefing der ZEIT vergleicht, „Was jetzt?“, das nummeriert die Nachrichten auch durch. Weil wir Menschen Listen lieben, und Listen geben uns das Gefühl, dass wir etwas schnell erfassen können.
Lennart Schneider: „The 7“ enthält immer die sieben wichtigsten Meldungen des Tages, und die Sätze sind so kurz und knapp wie möglich. In der Überschrift steht die Kernaussage, was passiert ist. Dann gibt es noch zwei, maximal drei Bulletpoints, mit denen man ein bisschen tiefer einsteigen kann: Entweder wird noch mal genauer erklärt, was passiert ist, oder was die Konsequenzen sind, was die Hintergründe sind, wie es weitergehen könnte. Man sieht schon an der Gestaltung, an den Bulletpoints und den gefetteten Einstiegen, dass man sich auch da sehr schnell orientieren kann und die wichtigsten Infos in kurzer Zeit bekommt.
Lennart Schneider: Wenn man mehr über das Thema wissen will, kann man immer noch auf die Links klicken oder auf „Read the story“, und dann geht es auf der Website weiter. Aber man muss es nicht. Das ist der große Unterschied zu einer klassischen Linkschleuder: Wenn man hier nichts anklickt, hat man trotzdem die wichtigsten Infos für den Tag schon gelesen. Diesen Newsletter kann man wunderbar von oben nach unten überfliegen und fühlt sich informiert für den Tag. Und das war's dann auch schon.
7:33Warum Briefings oft kostenlos sind
Sebastian Esser: Kriegen den denn nur Mitglieder oder zahlende Abonnenten, oder kriegt den jeder?
Lennart Schneider: Der hier ist für alle Menschen frei verfügbar. Natürlich sind viele von den Artikeln dann hinter der Paywall. Und man sieht hier schon im ersten oder zweiten Absatz dieser Mail ein Abo-Angebot, sogar im redaktionellen Kontext, was ich relativ ungewöhnlich finde. Da gibt es ein besonderes Angebot, dass man die Post für 50 Cent pro Woche lesen und abonnieren kann. Es ist also gleichzeitig ein Reichweitenkanal, aber schon einer, der alle auch ein bisschen zum Abo hinführt. Ich glaube, in erster Linie geht es darum, dass man eine tägliche Gewohnheit bei den Menschen aufbaut.
Sebastian Esser: Das ist ja durchaus manchmal ein bisschen schwer zu verstehen oder auch zu erklären. Einerseits will man keine Linkschleuder mehr sein, wie du sagst, und die Leute immer nur auf die Webseite ziehen. Auf der anderen Seite: Wenn ich das jetzt bekomme, ohne zu abonnieren, wie konvertiert dann so ein Newsletter? Was ist das Geschäftsmodell von diesem Newsletter?
Lennart Schneider: Ich glaube, dahinter steht ein bisschen die Erkenntnis, dass die Menschen für die reine Nachricht nicht bereit sind zu bezahlen, und wahrscheinlich auch nicht unbedingt für so einen Kurzformat-Newsletter. Die Zahlungsbereitschaft ist am höchsten bei Texten, die sehr individuell sind, die tief recherchiert sind, die sehr serviceorientiert sind oder dir eine gute Einordnung geben. Das sind die Artikel, die hier verlinkt sind, für alle, die tiefer einsteigen wollen. Ich würde unterstellen, dass es für diese Art von Produkt recht schwierig ist, es zu monetarisieren oder exklusiv hinter die Paywall zu stellen. Da geht es eher darum: Man entscheidet sich jeden Morgen, wenn man in den Tag startet, für ein Medium. Und wenn dieses Medium ein gut gemachtes Briefing hat, sind die Chancen höher, dass das die Tageszeitung meines Vertrauens im Postfach wird.
Lennart Schneider: Was ich übrigens inhaltlich auch noch sehr cool finde bei dem Format, und das habe ich für meinen eigenen Newsletter auch übernommen: Das Intro besteht immer nur aus ein oder zwei Sätzen. Am Anfang stellen sich die beiden Redakteure in dem Fall minimal vor. Statt ein langes Editorial zu schreiben, das die Leute im Zweifel eh nur langweilt und bei dem man sich etwas aus den Fingern saugen muss, schreiben sie einen kurzen Satz dazu, was sie an dem Tag gerade beschäftigt. Dadurch ist ein bisschen Persönlichkeit drin, aber nicht zu aufdringlich, denn eigentlich geht es um die Nachrichten. Auch das ist bei dem ZEIT-Newsletter relativ ähnlich: Man sieht, wer diese Nachrichten kuratiert hat. Das finde ich immer wichtig zu wissen. Das hat jetzt keine KI gemacht, sondern ein Mensch hat das für mich kuratiert und schreibt hier eine winzige Zusammenfassung des Tages.
10:18Weitere Briefings und warum Formate gemischt werden dürfen
Lennart Schneider: Das sind die Briefings. Es gibt zum Beispiel von CNN auch einen, der ist auch gut: „5 Things“. Sehr ähnlich wie „The 7“, auch durchnummeriert, jeden Tag eine feste Anzahl von Nachrichten. Da sind die einzelnen Nachrichten ein bisschen mehr als Fließtexte gelayoutet. Für alle, die sich für Podcasts interessieren: Ich mag den Mixdown-Newsletter von OMR sehr gerne. Der ist auch sehr kurz, auf den Punkt und hat eine sehr klare Struktur, die sich jeden Tag wiederholt. Für Techies ist zum Beispiel der TLDR-Newsletter recht beliebt. Der hat gar keine Bilder außer den Icons und fasst die wichtigsten Nachrichten des Tages zusammen.
Lennart Schneider: Was man auch oft sieht: Die geben zum Beispiel Lesezeiten mit an. Hier steht immer dabei, wie lang die jeweiligen Texte sind, weil sie auf das Bedürfnis von Menschen eingehen, die wenig Zeit haben und sich schnell informieren wollen. Das Gleiche macht Axios bei jeder Mail, dafür habe ich hier leider kein Beispiel: Sie schreiben oben drüber, dieser Newsletter hat 1.500 Worte und wird dich drei Minuten deiner Zeit kosten.
Sebastian Esser: Kann sich so ein Format auch für unabhängige Medienmacher:innen eignen, die gar nicht so viel Content haben und sehr wahrscheinlich nicht jeden Tag einen Newsletter versenden wollen?
Lennart Schneider: Ich glaube, das ist eher ein Format, das von einer hohen Frequenz lebt, also oft, aber dafür ein bisschen kürzer. Ich habe das in meinem Newsletter als eine Art kleine Rubrik drin: Am Anfang habe ich einmal pro Woche einen Nachrichtenüberblick, und danach gibt es einen Deep Dive. Ich würde eher empfehlen, dass man es mit einem anderen Format kombiniert. Das würde ich generell auch zu diesen verschiedenen Genres sagen, die ich hier vorstelle: Man kann sich das Beste aus verschiedenen Welten zusammenpicken, es muss nicht immer sortenrein sein. Auch meine Einteilungen hier sind an der einen oder anderen Stelle wahrscheinlich streitbar. Das ist eher eine persönliche Sache, und ein paar sind tendenziell eher das eine oder das andere Format.
12:35Linklisten und automatische Newsletter
Lennart Schneider: Dann kommen wir zu unserem Lieblingsformat, der Linkliste. Das ist auch das, woran Leute häufig denken, wenn es um Newsletter geht: Teaser unter Teaser unter Teaser. Das kommt häufig daher, dass die in vielen Fällen vollautomatisch erstellt werden. Da wird ein RSS-Feed reingeladen, und man wählt vielleicht noch aus, welcher von diesen Artikeln in den Newsletter soll, aber die Inhalte werden automatisch aus einem Content-Management-System übernommen. Die machen wenig Arbeit, aber sie machen gleichzeitig auch wenig Freude, finde ich persönlich. Sie sind aus meiner Sicht ein bisschen lieblos, und vor allem haben sie keinen wirklichen Mehrwert für den Nutzer, weil man das meiste davon auch auf der Website finden würde.
Sebastian Esser: Also, ihr Leute, die hier zuhören: Falls ihr so etwas habt, bitte hört auf damit. Das ist jetzt meine persönliche Meinung. Aber das hat euch vor 20 Jahren mal jemand angeschaltet, und es ist nicht mehr zeitgemäß. Es ist nicht respektvoll den Leuten gegenüber, von denen ihr im Zweifel auch Geld haben wollt. Sorry, Lennart, ich will jetzt nicht unnötig emotionalisieren, aber ich habe schon so oft diese Unterhaltung geführt, warum man diese Dinger abschalten sollte. Und die halten sich leider, weil sie sich so praktisch von selbst befüllen. Hast du da dieselbe Erfahrung, oder ist das nur mein persönliches Problem?
Lennart Schneider: Nee, ich bin derselben Meinung. Es gibt Fälle, in denen sie aus meiner Sicht durchaus sinnvoll sein können: wenn Menschen einen Nachrichtenalert für ein bestimmtes Thema haben wollen. Sagen wir, du betreibst eine große Contentseite, was die meisten Zuschauer:innen und Zuhörer:innen in diesem Fall wahrscheinlich eher nicht tun. Wenn du so etwas wie Focus Online betreibst und die Menschen alle neuen Artikel zu Elektromobilität haben wollen, dann würdest du dafür wahrscheinlich keinen eigenen Newsletter mit einem Redaktionsteam dahinter starten. Aber über diesen Hebel kannst du für jede deiner Teilzielgruppen einen vollautomatischen Newsletter erstellen. Das ist okay. Aber wie gesagt, es wird nicht der Lieblingsnewsletter der Menschen werden. Es ist nur eine Push-Benachrichtigung. Ich bin auch kein großer Fan davon.
Sebastian Esser: Okay, dann haben wir jetzt drei. Ich glaube, du hast noch 17.
Lennart Schneider: Ich habe noch ein paar, die werden aber auch zunehmend spannend.
15:05Editorial mit Linkliste und die Kolumne
Lennart Schneider: Jetzt kommen wir zur ersten Variante, die eine Kombination ist. Die ist meines Wissens in großen Nachrichtenredaktionen sehr beliebt: eine Mischung aus einem langen Editorial und einer Linkliste. Oft fangen die damit an, dass jemand etwas aus seinem persönlichen Leben schreibt, eine Anekdote, und vielleicht noch zu erklären versucht, warum die Links darunter so ausgewählt wurden, wie sie ausgewählt wurden. Dann kommt ein Artikel nach dem nächsten, auch da oft ohne nennenswerte Zusatzinhalte. Das sind die Teaser, die man auch auf der Website findet. Das ist ein Format, das relativ einfach zu erstellen ist. Ich persönlich finde es nicht wahnsinnig attraktiv.
Lennart Schneider: Dann kommen wir zur Kolumne. Die ist wahrscheinlich für viele im Publikum das interessanteste Format. Unter Kolumne verstehe ich Newsletter, die in erster Linie einen langen Text enthalten. Ihr seht schon: Das ist das, was man früher als Blogbeitrag veröffentlicht hätte, nur eben im Postfach. Das ist immer dann sinnvoll, wenn man ein Thema pro Woche setzen möchte, wenn man sich mit seiner persönlichen Meinung als Absender zu einem Thema positionieren möchte. Es ist auch ein Format, das insofern relativ einfach zu erstellen ist, als man sich nicht viele Gedanken über das Layout oder unterschiedliche Inhalte machen muss. Man macht einmal Word auf und schreibt runter. Was natürlich viel schwieriger ist, als ich das jetzt hier sage. Dazu gibt es wahrscheinlich auch noch tausend Dinge zu sagen, aber das vielleicht an einer anderen Stelle.
17:11Shortmails und Pushes
Lennart Schneider: Dann ein Genre, das in letzter Zeit, glaube ich, vermehrt aufkommt: Shortmails. Das sind E-Mails, die fast schon auf einen Bildschirm passen. Auch das ist ein Format, bei dem man weiß: Die Leute haben eine begrenzte Aufmerksamkeitsspanne, und ich will ihnen gar nicht mehr als einen einzigen Gedanken pro Woche zuschicken. Ich finde zum Beispiel Scott Galloway gut, den kennen manche vielleicht als Marketing-Professor und Pivot-Host. Er hat einen Newsletter mit einem Chart of the Week: Er verschickt eine Infografik, fünf Worte dazu, und man kann es sich dann noch als Video etwas detaillierter eingeordnet ansehen. Aber eigentlich ist das Chart schon der Inhalt. Oft sind es auch Fälle, in denen dieser eine Beitrag wieder auf eine Website verlinkt, auf der man tiefer einsteigen kann. Aber die Mail selbst ist maximal knapp.
Lennart Schneider: Dann kommen wir zu Pushes. Das ist eine Mischung aus vorherigen Formaten, insofern als es meistens relativ kurze E-Mails sind, die sich in den meisten Fällen auf ein Thema konzentrieren und in vielen Fällen vollautomatisch erstellt werden. Das klassische Beispiel ist hier der Spiegel. Da kann man bestimmte Kolumnen abonnieren, und wenn eine neue Kolumne veröffentlicht wird, geht automatisch eine Push-Benachrichtigung raus, in der ich nur auf diesen einen Text hingewiesen werde. Das ist ein bisschen wie eine Linkliste, aber ohne Liste, nur mit Link.
Sebastian Esser: Als Erinnerung sozusagen. Oder Notification.
Lennart Schneider: Ja. Oder die ZEIT macht das mit dem Quiz des Tages: Man bekommt jeden Morgen eine Wissensfrage, und die ist der Einstieg in das Quiz, in dem danach noch sieben weitere Fragen gestellt werden. Darunter werden noch andere Spiele vorgestellt, und die Mails sind jeden Tag identisch gestaltet. Ähnlich gibt es das zum Beispiel von der National Gallery of Art. Die haben ihr eigenes Wordle, sie nennen es Artle, bei dem man Kunstwerke erraten kann. Die schicken dir jeden Morgen eine Nachricht: Jetzt ist das neue Kunstwerk online.
19:30Marketing-Mails ohne schlechtes Gewissen
Lennart Schneider: Dann gibt es die Marketing-Mails. Das sind Mails, die etwas verkaufen sollen. Da geht es gar nicht mehr um Inhalte, da geht es wirklich nur darum: Klick bitte auf diesen einen Knopf und lass am Ende Geld bei mir. Auch da sieht man, dass sie meistens eher kurz gestaltet sind und den Call to Action grundsätzlich auf der ersten Seite haben sollten. Man sollte sehr, sehr schnell verstehen: Was kriege ich, wo klicke ich? Wenig Text, viele Rabatte, viele Prozentzeichen. Das sind Mails, die ein ganz klares Ziel verfolgen. Das macht zum Beispiel die New York Times relativ gut, finde ich. Die schicken einem 1,4-mal pro Woche so eine E-Mail, in der sie sagen: Bestell doch jetzt bitte unser Nachrichtenabo. Und man kann hier direkt zum Checkout weitergehen.
Sebastian Esser: Da ist es meiner Erfahrung nach so, dass ganz viele von den Leuten, die hier zuhören, vor so etwas total Angst haben. Dass sie als Spam wahrgenommen werden oder auf Spam-Listen landen, dass sie den Leuten total auf den Keks gehen. Aber wie du schon sagst: 1,4 E-Mails von der New York Times in der Woche, und trotzdem habe ich das zumindest jahrelang nicht abgestellt. Ich weiß gar nicht, warum. Wie muss so etwas sein, damit es funktioniert?
Lennart Schneider: Na ja, in erster Linie muss es wirklich ein Produkt sein, das ich grundsätzlich interessant finde. Wenn ich die ganze Zeit Spam für etwas zugeschickt bekomme, das ich ohnehin niemals kaufen würde, dann bestelle ich es auch ab. Und ich glaube, es sollte auch seriös sein. Ich finde, diese Mails hier sind zum Beispiel optisch elegant und gut gestaltet. Wenn die so spammy aussehen, was sie leider oft tun, dann würde ich sie wahrscheinlich auch irgendwann abbestellen. Wenn zum Beispiel die Betreffzeilen immer so clickbaitig sind, nerven sie mich tendenziell auch. Man muss auch dazu sagen: Viele von diesen Mails landen zum Beispiel im Promotions-Tab bei Gmail. Mit einer gar nicht so geringen Wahrscheinlichkeit sehen die Nutzer sie also gar nicht, dementsprechend stören sie auch ein bisschen weniger.
Lennart Schneider: Nichtsdestotrotz: Die Mischung aus Content-Mails und Marketing-Mails ist am Ende ganz entscheidend. Ich habe schon so viele Fälle erlebt, in denen Menschen einmal pro Woche eine tolle Content-Mail geschickt haben und in dieser Content-Mail auch immer Abo-Angebote drin hatten. Und dann haben sie irgendwann zum ersten Mal eine Marketing-Mail an den gleichen Verteiler verschickt, mit eigentlich dem gleichen Angebot, das die Leute vorher schon jeden Tag bekommen haben. Und plötzlich haben die Menschen es gekauft. Das ist total überraschend, zeigt aber, dass man diese Art von Mails durchaus braucht. Gerade wenn man besondere Aktionszeiträume oder Kampagnen hat, in denen man ein bisschen mehr Druck in den Markt geben möchte, sollte man solche Marketing-Mails auch einsetzen.
Sebastian Esser: Da wird es trotzdem Leute geben, die sich beschweren, und dann geht wahrscheinlich auch die Unsubscribe-Rate ein bisschen hoch. Aber meiner Meinung nach muss man damit leben. Das ist sozusagen der Preis dafür, dass man auf der anderen Seite ein Geschäft aufbaut. Und das sollte einen nicht davon abhalten, solche Mails grundsätzlich zu schicken, oder?
Lennart Schneider: Genau. Ich meine, wenn man sich dafür schämt, für das eigene Produkt zu werben, dann sollte man vielleicht noch mal über sein Produkt nachdenken. Im besten Fall ist man wirklich stolz auf das, was man tut, und die Menschen haben einen abonniert, weil sie das haben wollen. Dann finde ich, kann man auch selbstbewusst rausgehen und ihnen sagen: Hier kannst du übrigens das Premium-Produkt abonnieren. Was die Unsubscribe-Rate angeht: Man kann darüber nachdenken, ob man den Menschen einen separaten Abmeldebutton gibt, mit dem sie sagen: Ich möchte nur die Angebote nicht mehr bekommen, aber die anderen Mails möchte ich weiterhin bekommen. Dann wird das in der Empfängerliste entsprechend gekennzeichnet, und man kann diese Nutzer bei künftigen Angeboten ausschließen. Das ist eigentlich immer ein ganz guter Hebel, damit man die Menschen nicht komplett verliert.
23:38Einladungen und E-Mail-Serien
Lennart Schneider: So, mal gucken, wie viel ich noch habe. Die Einladung ist noch mal ein separater Typ, der sehr nah an einer Marketing-Mail dran ist, nur speziell für Veranstaltungen gedacht. Ich kann mir vorstellen, dass das auch für einige im Publikum interessant ist, weil gerade bei Memberships Einladungen zu Webinaren, Live-Treffen, Stammtischen und so weiter natürlich total relevant sind. Es ist gut, wenn man auch dafür einen eigenen Mailing-Typ hat, der ähnlich wie eine Marketing-Mail sehr schnell zum Punkt kommt, einen klaren Call to Action enthält und im besten Fall in der Mail schon die Speaker mit einem Foto vorstellt, sodass ich eine Vorstellung bekomme, wen ich bei dieser Veranstaltung live sehen werde.
Lennart Schneider: Manchmal gibt es zum Beispiel auch noch die Möglichkeit, Sponsoren mit einzubeziehen, falls das als Geschäftsmodell für einen relevant ist. Das kann man dann wunderbar mit ins Mediapaket aufnehmen und den Wert für Sponsoren steigern, indem man ihnen eine feste Reichweite versprechen kann. Hier zum Beispiel bei der Future London Academy finde ich, dass sie das vom Branding her schön und elegant gelöst haben. Die Mail macht optisch schon ein bisschen Freude.
Lennart Schneider: Dann kommen wir zum letzten Teil in dieser langen Liste, den Serien. Das hatten wir zum Beispiel bei der ZEIT Akademie mal aufgesetzt. Da haben wir den Menschen gesagt: Wir bieten dir über mehrere Wochen Inhalte, mit denen du dich weiterentwickeln und ein neues Thema lernen kannst. Das ist eine vollautomatisierte Kampagne. Die Menschen kommen auf eine Landingpage, melden sich zum Beispiel zu dem E-Mail-Kurs „Persönlichkeit und Zuversicht“ an und bekommen sofort eine Bestätigungsmail: Schön, dass du dich angemeldet hast, hier kannst du schon mal ein Video angucken. Danach kommt jeden Montag um 10 Uhr vollautomatisch die nächste E-Mail in dein Postfach, und darin bekommst du eine Lektion zugeschickt.
Lennart Schneider: Das hat den großen Vorteil, dass man die einmal aufsetzen kann, und dann läuft sie über Jahre durch. Wenn man es schafft, immer wieder Traffic dafür zu generieren, und das Nutzenversprechen klar ist, dann ist es wie eine kleine Fortbildung im Postfach. Mir gefällt das Format nach wie vor total gut. Es hat auch Spaß gemacht, es zu erstellen, und die Bewertungen der Nutzer sind hervorragend.
Sebastian Esser: Und so etwas kann man ja durchaus auch mit einem Preis versehen, wenn die Informationen darin besonders exklusiv oder wertvoll sind.
Lennart Schneider: Genau. Haben wir in dem Fall nicht gemacht, aber ich würde durchaus sagen, dass das eine gute Option ist. Dann muss es vielleicht noch ein bisschen mehr als nur die E-Mail sein. Vielleicht muss es noch mit Videos verbunden sein, damit die Menschen es als wertig genug wahrnehmen, oder mit PDFs, die man herunterladen kann. Aber grundsätzlich würde ich sagen, dass das als Produkt gut funktioniert.
26:55Vom Frankenstein zum Prototyp
Sebastian Esser: Wow, jetzt haben wir ganz viel Input bekommen. Aber wenn du dich jetzt noch mal in mich als unabhängigen Medienmacher hineinversetzt: Ich habe mir vorgenommen, mit einem Newsletter anzufangen. Ich war überzeugt von allen Argumenten: Das ist ein Push-Kanal, das ist günstig, dafür braucht es keinen Techniker, ich kriege eine regelmäßige, sehr persönliche Verbindung zu meinem Publikum. Was würdest du empfehlen, womit man in so einer Situation am besten anfangen sollte? Klar, so eine pauschale Frage ist auch nur pauschal zu beantworten, und das ist schwierig. Aber um einen ersten Ansatzpunkt zu finden: Was ist deine Meinung, was ein guter Aufschlag sein könnte?
Lennart Schneider: Es gibt eine Übung, die ich in Workshops immer mache und die immer Spaß macht. Wir schauen uns verschiedene Newsletter auf einem Miro-Board an, so ähnlich, wie ihr es gerade bei den Beispielen gesehen habt. Dann gehen wir im Team, man kann das natürlich auch alleine machen, diese Newsletter in Ruhe durch und setzen in Miro überall einen Kommentar drauf, wo uns ein Format besonders gut gefällt. Das ist, finde ich, ein guter erster Schritt, um Inspiration zu tanken und möglichst viele Ideen zu haben.
Lennart Schneider: Am Ende guckt man sich die Liste an, was man alles markiert hat, und sagt: Okay, ich hätte gerne zum Beispiel dieses Design von dem Newsletter, das gefällt mir gut, zusammen mit dieser Art von Anmoderation aus dem Newsletter, zusammen mit dieser kleinen Umfragekategorie, die dieser Newsletter hat, und dem Spiel, das ich in Newsletter fünf gefunden habe. So kann man sich einen kleinen Frankenstein aus verschiedensten Teilen von anderen Newslettern zusammenbauen und hat relativ schnell eine Idee, wohin es gehen soll.
Lennart Schneider: Dann muss man das Ganze natürlich in einen Prototyp übersetzen, und da ist die Frage, womit man gerne arbeitet. Man kann es erst mal in ein Word- oder Google-Dokument runterschreiben, wenn es ein eher textlastiger Newsletter ist. Oder, und das mag ich ganz gerne, man legt sich das in Figma oder einem anderen Grafikprogramm schon mal als visuellen Prototyp an und definiert da: Wie sehen Überschriften aus, wie sehen Texte aus? Man arbeitet vielleicht erst mal mit ein bisschen Lorem-ipsum-Blindtext. Wenn man so einen Prototyp hat, kann man in Figma noch wunderbar hin und her schieben, ohne sich über HTML-Code und sonstige Detailformatierung Gedanken machen zu müssen.
Lennart Schneider: An diesem Prototyp kann man dann vielleicht noch ein paar Tage schleifen. Zeig ihn vielleicht auch ein paar Freunden oder potenziellen Kunden. Wenn man sich damit wohlfühlt und sagt, das ist ein Konzept, das ich wirklich regelmäßig befüllen kann und bei dem ich das Gefühl habe, das macht Spaß, regelmäßig zu lesen – vielleicht macht man auch nicht nur eine Ausgabe, sondern gleich mehrere –, dann fängt der nächste Schritt an. Dann versucht man, das in irgendeinem E-Mail-Newsletter-Tool so akkurat wie möglich nachzubauen. Schon mal vorweg gesagt: Meistens wird es euch nicht gelingen, das pixelgenau so zu bauen, wie ihr es entworfen habt. Aber 80 Prozent davon solltet ihr wahrscheinlich hinbekommen.
Sebastian Esser: Wobei auch nicht allen immer klar ist, dass unterschiedliche E-Mail-Programme, Browser, Handys und so weiter eine E-Mail immer ein ganz kleines bisschen unterschiedlich anzeigen. Man kann sich diesen Perfektionismus beim Design also im Grunde auch sparen, oder?
Lennart Schneider: Ja, es ist die Hölle. Ich war heute auch gerade wieder dabei, ein Newsletter-Template in HTML zu schreiben. Einerseits ist das ganz lustig, weil HTML das ist, was ich mal in der Schule gelernt habe, und das ist bei Newslettern nach wie vor aktuell. Da kann man mit seinen Schul-Coding-Skills noch ein bisschen was reißen. Andererseits ist man so viel damit beschäftigt, die Deliverability und die Darstellbarkeit auf verschiedenen Geräten zu optimieren. Ich bin mittlerweile dazu übergegangen, meine Designs so einfach wie möglich zu halten. Früher waren die sehr viel verspielter. Mittlerweile ist alles linksbündig, nicht zu viele verschiedene Formate, Schriftarten, Farben, damit es so ein kleinster gemeinsamer Nenner ist, der auf allen Geräten funktioniert. Und ich glaube, die Nutzer freuen sich auch, wenn es eher übersichtlich als verspielt ist.
Sebastian Esser: Okay, dann spricht jetzt nichts mehr dagegen, einen Newsletter zu starten. Vielen Dank für diesen sehr nützlichen Überblick. Wir sehen uns beim nächsten Mal wieder. Bis dann, tschüss!
